Li Ning verlor 3 Mrd. ¥ bei dem Versuch, eine Premiummarke aufzubauen, die junge Chinesen nicht wollten – also verkaufte das Unternehmen Streetwear

Li Ning nutzte den Schub der Olympischen Spiele 2008 in Peking für eine rasche Expansion, eröffnete mehr als 8.000 Geschäfte und positionierte sich als Premiummarke, um direkt mit Nike und Adidas zu konkurrieren. Die Wette scheiterte: 2011 sank der Umsatz, 2012 verzeichnete das Unternehmen seinen ersten Verlust, und danach häufte es mehr als 3 Mrd. ¥ Verluste an, während sich unverkaufte Bestände stapelten und Geschäfte schlossen. Die Aktie fiel 2014 auf ein Tief von 2,78 HK$, etwa ein Zehntel ihres Höchststands vier Jahre zuvor. Gründer Li Ning kehrte zurück, um das Unternehmen zu führen, und forcierte E-Commerce und weniger Geschäfte, doch für jüngere Käufer wirkte die Marke weiterhin austauschbar.

Im Februar 2018 brachte das Unternehmen eine Zweitlinie auf den Markt, vermarktet als „China Li-Ning“, als Streetwear-Kollektion bei der New York Fashion Week im Rahmen von Tmall's China-Day-Präsentation, die chinesische Schriftzeichen und Heritage-Details mit westlichen Silhouetten verband. Die Show wurde als Erfolg einer chinesischen Marke auf einer westlichen Modebühne rezipiert, und die Reaktion in China war unmittelbar: Innerhalb von vier Tagen diskutierten 78 Millionen Beiträge darüber auf Weibo, und der WeChat-Suchindex von Li-Ning schnellte am Tag nach Ende der Show um rund 700 % in die Höhe.

Die Streetwear wurde bei der New York Fashion Week lanciert und verkaufte chinesische Identität, die Konkurrenten nicht kopieren konnten; 78 Mio. Weibo-Beiträge in 4 Tagen, Umsatz +74 % bis 2018.

Die Premium-Neuausrichtung von 2012 versuchte, mit Nike und Adidas zu deren eigenen Bedingungen zu konkurrieren; die Streetwear-Linie verkaufte stattdessen die chinesische Identität selbst – eine Position, die kein ausländischer Rivale besetzen konnte.

Der Auftritt bei der New York Fashion Week ließ die heimische Presse die Linie als internationale Bestätigung framen und verwandelte eine Marketingveranstaltung im Ausland in einen Beweis zu Hause, der jede lokale Kampagne übertraf.

Die Social-Media-Welle der Show mit einer tatsächlich verkäuflichen Kollektion zu reiten, bedeutete, dass die Aufmerksamkeit in Umsatz umgesetzt wurde, statt als einmaliger Publicity-Moment zu verpuffen.

Eine Marke, die einen direkten Kampf gegen größere Rivalen zu deren Bedingungen verliert, kann gewinnen, indem sie verkauft, was nur sie hat – Heritage oder Identität –, statt die Lücke zu einer Kategorie zu schließen, die die Marktführer bereits besitzen.

Die Linie China Li-Ning verkaufte 2018 mehr als 5,5 Millionen Kleidungsstücke und über 50.000 Paar Schuhe, wobei über 70 % der neuen Stücke innerhalb von sechs Monaten ausverkauft waren; der Umsatz der Kategorie Sport-Fashion stieg im Jahresvergleich um 42 %. Der Konzernnettogewinn stieg 2018 um 34 % auf 720 Mio. ¥, während der Umsatz gegenüber 2014 um 74 % wuchs, und der Nettogewinn im ersten Halbjahr 2019 stieg um mehr als 160 % auf über 440 Mio. ¥ von 269 Mio. ¥ ein Jahr zuvor. Die Li-Ning-Aktie stieg zwischen Februar 2018 und Juli 2019 um rund 208 % und erreichte mit 19,08 HK$ ihren höchsten Stand seit 2011.