Premier bénéfice de Starbucks Australie, après 23 ans, porté par l'engouement de la génération Z pour le café glacé

Starbucks s'est implanté en Australie en 2000 et s'est développé à un rythme très supérieur à l'appétit local. En 2008, l'entreprise avait accumulé plus de 143 millions de dollars de pertes et fonctionnait grâce à 72 millions de dollars de prêts de sa maison mère américaine ; la crise financière mondiale l'a contrainte à fermer deux tiers de ses points de vente locaux et à licencier près de 700 salariés. En mai 2014, Starbucks a vendu ses 24 magasins australiens restants au groupe Withers — l'empire de commerces de proximité du milliardaire Russell Withers, derrière 7-Eleven — avec pour objectif déclaré de bâtir « la chaîne de café la plus performante d'Australie ».

Sous Withers, le réseau a été reconstruit lentement : huit nouveaux magasins lors de l'exercice 2023 ont porté le total à seulement 67 à l'échelle nationale. Les résultats, déposés auprès de l'ASIC et audités par PwC, ont révélé le premier bénéfice de la filiale — 3,15 millions de dollars pour l'exercice 2023, contre une perte de 5,5 millions de dollars l'année précédente et de 13,3 millions de dollars lors de l'année de la COVID. Le chiffre d'affaires a progressé de 35 % à 157,3 millions de dollars, une croissance à deux chiffres qui dépasse largement la moyenne du secteur (4 %), et le chiffre d'affaires par magasin est passé de tout juste moins de 2 millions de dollars à 2,35 millions de dollars.

La consultante du secteur Suzee Brain attribue ce redressement à un passage de relais générationnel : pendant des années, Starbucks « a échoué en Australie parce qu'elle ne correspondait pas à la culture du café centrée sur la génération Y et les millennials » — des amateurs d'espresso qui boudaient les chaînes. La génération Z boit différemment, et la chaîne « a vraiment conquis le segment des boissons froides, les cold brews, les cafés glacés, les frappuccinos, les thés glacés », qui affichent en outre des prix plus élevés. Le télétravail et les études à distance post-pandémie, ajoute-t-elle, ont fait rester les gens plus longtemps dans les cafés.

Premier bénéfice : 3,15 M$ pour l'exercice 2023, après des pertes de 5,5 M$ (exercice 2022) et de 13,3 M$ (exercice 2021) ; le chiffre d'affaires a augmenté de 35 % à 157,3 M$, et le chiffre d'affaires par magasin a atteint 2,35 M$.

Deux décennies de non-rentabilité n'ont pris fin que lorsqu'une nouvelle cohorte, habituée aux chaînes et aux boissons froides, est arrivée à l'âge adulte.

Les cold brews, cafés glacés et frappuccinos se vendent à des prix plus élevés que les incontournables espresso sur lesquels Starbucks perdait de l'argent.

Le chiffre d'affaires par magasin est monté à 2,35 millions de dollars, ce qui suggère des agencements plus efficaces et des emplacements privilégiés dans le cadre de la reconstruction menée par Withers.

Un réseau national de 67 magasins a maintenu une reprise disciplinée après la sur-expansion des années 2000 qui avait ruiné l'économie de l'entreprise.

Un échec d'entrée sur un marché peut être un problème de format : confié à un opérateur local, un nombre réduit de magasins mieux situés, associé au bon produit pour une nouvelle cohorte, peut inverser deux décennies de pertes.

Le bénéfice reste fragile : l'entreprise affiche un déficit d'actif net de plus de 22,3 millions de dollars, bien supérieur à son bénéfice de 3,2 millions de dollars, et le rapport audité par PwC comporte une section sur la continuité d'exploitation reposant sur une lettre de soutien du R.G. Withers Trust promettant une assistance financière suffisante. Starbucks Australie n'a payé aucun impôt lors des exercices 2022 et 2023.