アルベルト・アレッシは家族の金属工房をデザインハウスへと変えた。

アレッシは1921年、祖父ジョヴァンニがオメーニャに金属工房を設立したことに始まる。モカの考案者の孫であり、アレッシ家の3代目にあたるアルベルトは法学を学んだが、1970年の卒業の翌日に家業へ入社した。

自社製のカトラリーや調理器具だけを販売するのではなく、彼は会社を次々と外部デザイナー——ソットサス、サッパー、グレイヴス、ゲーリー、ハディド、その他多数——に開放し、工房を彼が「ドリーム・ファクトリー」と呼んだものへと変えた。

この戦略により、ありふれた物体が収集の対象となった。サッパーの『歌う笛のケトル』とグレイヴスの『さえずる鳥のティーポット』はそれぞれ100万個以上を売り上げ、アレッシは応用芸術における研究所としての地位を確立した。

アレッシは世界的なデザインブランドとなり、ソットサス、サッパー、グレイヴスを含む500人以上のデザイナーと協働し、笛付きケトルなどの象徴的な製品を数十年にわたって販売した。

外部の人間は、社内の工房だけでは決して生み出せないアイデアと名声をもたらした。

限定版のデザイナー製品は、控えめな製品コストに対して価格のプレミアムを実現した。

コラボレーションは多額の広告費ではなく、編集記事や口コミの話題を生み出した。

これにより小さな家族経営企業が、工場のアイデンティティではなく、世界的で文化的なアイデンティティを打ち出せた。

コモディティを製造する家族経営企業は、外部の人間の創造性を借りることでコモディティから脱却できる。製品プロセスをスターに開放すれば、ブランドの「詩的」な側面が堀となる。

アレッシはアルベルトの下で家族経営を続け、時計、宝飾品、家電へと事業を広げつつ、デザイン主導の製造業の参照点であり続けた。この動きは、家族経営企業が外部デザインを再発明のエンジンとして活用した古典的な事例となった。