JDウェザースプーンはパイントを99ペンスに値下げし、英国の景気後退期を通じてパブを開店し続けた

2008〜09年、景気後退と喫煙禁止令は記憶にあるどの不況よりも英国のパブに打撃を与えた。英国ビール・パブ協会は週52軒の閉店を数え、過大な負債を抱えたテナント運営事業者——パンチ・タバーンズ、エンタープライズ・インズ、リージェント・インズ、ローレル——は再建や管理手続きを余儀なくされた。パブを完全に所有し直接運営するJDウェザースプーンは、逆方向に動いた。

創業者兼会長のティム・マーティンは価格を譲歩ではなく武器として引き下げた。99ペンスのパイントと2.99ポンドの食事セットがダウンシフト志向の飲酒客を呼び込み、全店を朝食とコーヒーのために早朝開店することで、週間の朝食・コーヒー売上は71万5000点を超えた——同社によれば、ほとんどのコーヒーショップチェーンが売る量より多い。2009年7月26日までの年度に39軒を開店し、売上は1.2%増で記録的となり、税引前利益は13%増の6620万ポンドだった。

そして2009年12月、業界がなお縮小する中、ウェザースプーンは5年間でさらに250軒を開店し約1万人の雇用を創出するため2億5000万ポンドを投じると発表した。マーティンはBBCに対し、景気後退は「拡大の好機になり得る」と述べた。不動産価格が下落するからである。ウェザースプーンは数年前、不動産価格を持続不可能と判断した際に意図的に拡大を鈍らせていた。

2009年度の記録的な売上と13%増の税引前利益6620万ポンド。5年間で250軒の新規パブ、2億5000万ポンドの投資、1万人の雇用を発表した。

自由保有権を所有し、業界の負債をほとんど負っていなかったため、ウェザースプーンは下落する不動産市場で物件を購入できた一方、レバレッジを効かせたテナント運営の競合は縮小するしかなかった。

景気後退は消費者を価格のはしごの下へ押し下げるが、ウェザースプーンはすでに最底辺にいた。99ペンスのパイントと2.99ポンドの食事が、不況が生んだダウンシフト支出を捉えた。

マーティンはそれまでの2度の不況を乗り切っており、それぞれを買いの窓と見なした。不動産が高い時は減速し、安い時は加速する。

朝食とコーヒーは死んでいた朝の時間を収益に変え、固定費をより長い営業時間に分散させ、低価格でも利益を保てるようにした。

不況は、最も低い価格と最も少ない負債を持つ運営者に報いる。安く物件を買い、レバレッジを効かせた競合が撤退や消滅を余儀なくされる間にシェアを奪えるからだ。

周囲でテナントモデルが崩壊する中でも拡大は実行され、ウェザースプーンは英国を代表するパブチェーンとしての地位を固めた。値引きは決して止まらなかった。2026年5月、テレグラフは、同社の約800軒のうち700軒超が再びパイントを99ペンスで販売していると報じた——不況期のキャンペーンと同じ価格帯であり、ロンドンのパイントがちょうど10ポンドを超えた市場においてである。1980年代と1990年代の不況で築かれた同社の逆循環的な戦術は、恒久的な事業モデルとなっていた。