Wingstopはデジタル鶏手羽にすべてを賭けてパンデミック下のレストラン勝者となった

Wingstopは2020年3月に米国チェーンとして最初にダイニングルームを閉鎖し、それらの再開は最後になると計画していた。この決断が可能だったのは、このチキンウィングチェーンが長年かけてデジタルとデリバリーの能力を構築してきたからである。2019年第2四半期にはデジタルが国内売上の33%を占め、同社の料理は持ち運びに適するよう設計されていた。ロックダウンが始まると、ブランドはほぼ一夜にして100%オフプレミスへと転換した。

その結果、同社はパンデミックを通じて利益を上げた数少ない米国チェーンの一つとなった。2020年第2四半期の国内既存店売上は約32%増加し、システム全体の売上は37%増の5億900万ドルとなり、2015年のIPO以来最高の四半期となった。一方、Chipotleの既存店売上は9.8%減少し、McDonald'sとStarbucksは2桁の減少を記録した。デジタル売上は構成比の64%に達し、デリバリー比率はCovid以前の2倍となり、無料デリバリーは離脱していた顧客や新規顧客を呼び込み、彼らはリピートし続けた。

同社はまた、この混乱を安価な拡大に活用した。2020年6月にダラスで米国初のゴーストキッチンを開設した。これは通常のWingstopの約4分の1の広さである400平方フィートの箱型店舗で、テイクアウトとデリバリーのみを提供し、シンガポールと英国にも同様の店舗を展開した。CEOのCharlie Morrisonは、ゴーストキッチンを、実店舗の出店が不可能な場所にブランドを配置する手段と位置づけた。

2020年第2四半期の既存店売上は32%増加し、システム全体の売上は37%増の5億900万ドルとなった。デジタルは1年前の33%に対し売上の64%に達し、2020年のデジタル売上は10億ドルを超えた。

メニューは持ち運びに適している。ウィングはデリバリーでも品質を保つため、オフプレミスの注文がブランド体験を損なうことはなかった。

パンデミック前の長年にわたる技術投資により、100%デジタル運用は圧力下で構築するシステムではなく、切り替えるだけのスイッチとなった。

最初に閉鎖し最後に再開することで、すでにオフプレミスだった売上を犠牲にすることなく、顧客に安全を印象づけた。

ゴーストキッチンは、不動産が交渉可能になったまさにその時に、4分の1のフットプリントで販売能力を追加した。

レストランの経済性は危機の前に、すでに保有しているチャネルミックスの中で決まる。テイクアウト向けのメニューとデジタルインフラがあれば、ロックダウンはトリアージではなく市場獲得へと変わる。

Wingstopは2020年のデジタル売上で10億ドルを突破し、チェーンにとって記録となった。2021年3月までにデジタルは売上の63.6%を占め、既存店売上は20.7%増加した。デリバリーはDoorDashとのパートナーシップ経済モデルを通じて売上の25%に達し、同社はSubwayやMcDonald'sが店舗を閉鎖する中で1四半期に記録的な42店舗を開設し、Morrisonはすべての取引をデジタル化する目標を掲げた。