Wingstop est devenu le grand gagnant de la restauration pendant la pandémie en misant tout sur les ailes numériques

Wingstop a été la première chaîne américaine à fermer ses salles de restauration en mars 2020 — et prévoyait d'être la dernière à les rouvrir. Cette décision était abordable parce que la chaîne d'ailes de poulet avait passé des années à bâtir ses capacités numériques et de livraison : au deuxième trimestre 2019, le numérique représentait 33 % des ventes nationales, et sa cuisine était conçue pour voyager. Lorsque les confinements ont frappé, la marque s'est réorientée vers le 100 % hors site presque du jour au lendemain.

Les résultats en ont fait l'une des seules chaînes américaines à être rentable pendant la pandémie : au deuxième trimestre 2020, les ventes à magasins comparables nationales ont augmenté de près de 32 % et les ventes à l'échelle du système de 37 % pour atteindre 509 millions de dollars, son meilleur trimestre depuis l'introduction en bourse de 2015, tandis que les ventes à magasins comparables de Chipotle ont reculé de 9,8 % et que McDonald's et Starbucks ont affiché des baisses à deux chiffres. Les ventes numériques ont atteint 64 % du mix, la part de la livraison a doublé par rapport à l'avant-Covid, et la livraison gratuite a attiré des clients perdus de vue et de nouveaux clients qui sont revenus.

L'entreprise a aussi profité de la perturbation pour se développer à moindre coût : sa première cuisine fantôme américaine a ouvert à Dallas en juin 2020, un local de 400 pieds carrés, environ un quart de la taille d'un Wingstop normal, servant uniquement à emporter et en livraison, avec d'autres à Singapour et au Royaume-Uni. Le PDG Charlie Morrison a présenté les cuisines fantômes comme un moyen de placer la marque là où des emplacements de détail étaient impossibles.

Au deuxième trimestre 2020, les ventes à magasins comparables ont augmenté de 32 % et les ventes à l'échelle du système de 37 % pour atteindre 509 M$ ; le numérique a atteint 64 % des ventes contre 33 % un an plus tôt ; les ventes numériques de 2020 ont dépassé 1 Md$

Le menu voyage : les ailes conservent leur qualité en livraison, si bien que les commandes hors site n'ont pas cannibalisé l'expérience de la marque.

Des années de dépenses technologiques avant la pandémie ont fait de l'exploitation 100 % numérique une simple bascule, et non un système à bâtir sous pression.

Fermer en premier et rouvrir en dernier a signalé la sécurité aux clients sans coûter des ventes déjà réalisées hors site.

Les cuisines fantômes ont ajouté de la capacité de vente avec un quart de l'empreinte, juste au moment où l'immobilier devenait négociable.

L'économie de la restauration se décide avant la crise, dans le mix de canaux que vous possédez déjà. Un menu pensé pour le à emporter, associé à une infrastructure numérique, transforme un confinement en conquête de marché plutôt qu'en triage.

Wingstop a franchi le milliard de dollars de ventes numériques pour 2020, un record pour la chaîne, et en mars 2021 le numérique représentait 63,6 % des ventes, avec des ventes à magasins comparables en hausse de 20,7 %. La livraison a atteint 25 % des ventes grâce à un modèle économique de partenariat avec DoorDash, l'entreprise a ouvert un record de 42 restaurants en un seul trimestre alors que Subway et McDonald's fermaient des unités, et Morrison s'est fixé pour objectif de rendre chaque transaction numérique.