Target a transformé chaque magasin en centre de traitement des commandes et a généré 15 milliards de dollars de croissance pendant la pandémie

Lorsque la pandémie a frappé, Target a fait le choix inverse de la plupart des enseignes de grands magasins : garder les magasins ouverts et en faire le moteur des commandes numériques. Chaque point de vente est devenu un centre de traitement des commandes, le personnel a été réaffecté à la préparation des paniers en ligne, et les services de livraison le jour même que l'entreprise avait développés ou acquis auparavant - le retrait en bordure de rue Drive Up et le service de livraison Shipt qu'elle possède - ont absorbé la vague. En juin 2020, elle a ajouté les produits frais et surgelés au retrait en bordure de rue, transformant une course de produits généraux en un approvisionnement hebdomadaire sûr.

Le résultat a été historique. Les ventes de Target en 2020 ont augmenté de plus de 15 milliards de dollars - davantage que sa croissance totale des 11 années précédentes - et l'entreprise a estimé avoir gagné environ 9 milliards de dollars de parts de marché tandis que des concurrents comme Macy's et Kohl's fermaient temporairement des magasins et voyaient leurs ventes reculer. Les ventes comparables des fêtes ont progressé de 17,2 %, les ventes comparables numériques ayant plus que doublé tandis que les ventes comparables en magasin augmentaient encore de 4,2 %.

Le changement de mix a payé aux deux extrémités : au quatrième trimestre, les services le jour même ont progressé de 212 % et Drive Up de plus de 500 %, tandis que les clients omnicanaux dépensaient près de quatre fois plus que les acheteurs en magasin uniquement et environ dix fois plus que les acheteurs en ligne uniquement. Le bénéfice net du quatrième trimestre a augmenté de 66 % pour atteindre 1,38 milliard de dollars, pour un chiffre d'affaires de 28,34 milliards de dollars, en hausse de 21 %.

Les ventes de 2020 ont augmenté de plus de 15 milliards de dollars - plus que les 11 années précédentes cumulées - avec environ 9 milliards de dollars de parts de marché gagnées ; les ventes comparables des fêtes ont progressé de 17,2 %

Des magasins situés à quelques kilomètres de presque chaque commande réduisent le coût du dernier kilomètre, de sorte que la vague pandémique de paniers en ligne a transité par l'immobilier existant plutôt que par de nouveaux entrepôts.

Drive Up et Shipt correspondaient exactement à ce que voulaient les clients prudents : sans contact, le jour même, sans frais d'expédition, une équation économique favorable à Target.

Les produits essentiels plus les produits généraux signifiaient qu'un seul déplacement - physique ou numérique - captait tout le panier pandémique.

Posséder Shipt plutôt que louer un service de livraison a permis de conserver la marge et les données clients alors que les volumes explosaient.

Un réseau de magasins considéré comme un coût hérité devient un avantage en temps de crise lorsqu'il fait aussi office d'infrastructure de traitement des commandes. Les actifs déjà présents dans le quartier surpassent les entrepôts construits pendant la panique.

Target a terminé 2020 avec son action à des sommets historiques - près de 199,96 dollars en janvier 2021, en hausse d'environ 60 % sur l'année - et un plan d'investissement annuel de 4 milliards de dollars pour ouvrir des magasins, rénover les autres et accroître sa capacité de traitement des commandes. La direction a averti que 2021 apporterait des comparaisons brutales avec ses niveaux de 2020 sous confinement, et un mois de janvier dopé par les mesures de relance a maintenu la fréquentation à un niveau élevé tandis que les acheteurs vaccinés commençaient à revenir à leurs anciennes habitudes.