타깃, 모든 매장을 이행 거점으로 전환해 팬데믹 기간 150억 달러 성장

팬데믹이 닥쳤을 때 타깃은 대부분의 백화점 소매업체와 반대되는 선택을 했다. 매장을 열어두고 매장을 디지털 주문의 엔진으로 만든 것이다. 모든 매장이 이행 거점이 되었고, 직원들은 온라인 장바구니를 피킹하는 일로 전환했으며, 이전에 구축하거나 인수한 당일 서비스인 드라이브 업 커브사이드 픽업과 자사가 보유한 시프트 배송 서비스가 급증하는 수요를 흡수했다. 2020년 6월에는 커브사이드에 신선 및 냉동 식료품을 추가해, 일반 상품 구매를 안전한 주간 장보기로 바꾸었다.

그 성과는 역사적이었다. 타깃의 2020년 매출은 150억 달러 이상 증가해 지난 11년간의 총 성장을 능가했으며, 회사는 메이시스와 콜스 같은 경쟁사들이 일시적으로 매장을 닫고 매출 감소를 지켜보는 사이 약 90억 달러의 시장 점유율을 얻은 것으로 추정했다. 연말 동일점포 매출은 17.2% 증가했으며, 디지털 동일점포 매출은 두 배 이상 늘었고 매장 동일점포 매출도 4.2% 성장했다.

상품 구성의 변화는 양쪽 끝에서 성과를 냈다. 4분기에 당일 서비스는 212%, 드라이브 업은 500% 이상 성장했으며, 옴니채널 고객은 매장만 이용하는 고객보다 거의 네 배, 온라인만 이용하는 고객보다 약 열 배를 지출했다. 4분기 순이익은 66% 증가한 13억 8천만 달러, 매출은 21% 증가한 283억 4천만 달러였다.

2020년 매출은 150억 달러 이상 증가해 이전 11년을 합친 것보다 컸으며, 약 90억 달러의 시장 점유율을 얻었고, 연말 동일점포 매출은 17.2% 상승했다

거의 모든 주문에서 몇 마일 이내에 매장이 있어 라스트마일 비용이 줄어들었고, 따라서 팬데믹으로 급증한 온라인 장바구니는 새 창고가 아니라 기존 부동산을 통해 흘러갔다.

드라이브 업과 시프트는 신중한 고객이 원하는 것과 정확히 일치했다. 비접촉, 당일, 타깃에게 배송비가 들지 않는 경제성이다.

필수품과 일반 상품을 함께 갖춘 덕분에 한 번의 방문(오프라인 또는 디지털)으로 팬데믹 장바구니 전체를 담을 수 있었다.

배송을 임대하는 대신 시프트를 소유함으로써 물량이 폭증하는 가운데 마진과 고객 데이터를 모두 확보했다.

레거시 비용으로 치부되던 매장 네트워크는 이행 인프라 역할까지 겸할 때 위기의 이점이 된다. 이미 동네에 있는 자산이 공황 속에서 지은 창고를 능가한다.

타깃은 2020년을 주가 사상 최고치로 마감했다. 2021년 1월 약 199.96달러로 한 해 동안 약 60% 상승했으며, 매장 개설, 기존 매장 리모델링, 이행 능력 확장을 위한 연간 40억 달러 투자 계획을 세웠다. 경영진은 2021년이 봉쇄되었던 2020년 수준과의 혹독한 비교가 될 것이라고 경고했고, 경기 부양책으로 힘을 받은 1월에는 백신 접종을 마친 쇼핑객들이 옛 습관으로 서서히 돌아가기 시작하는 가운데 방문객 수가 높게 유지되었다.