Target convirtió cada tienda en un centro de distribución y creció 15.000 millones de dólares durante la pandemia

Cuando llegó la pandemia, Target tomó la decisión opuesta a la de la mayoría del comercio minorista de grandes almacenes: mantener las tiendas abiertas y convertirlas en el motor de los pedidos digitales. Cada local se convirtió en un centro de distribución, el personal pasó a preparar cestas de compra online, y los servicios en el mismo día que había construido o adquirido antes —la recogida en la acera Drive Up y el servicio de reparto Shipt, de su propiedad— absorbieron el aumento de la demanda. En junio de 2020 añadió productos frescos y congelados a la recogida en la acera, transformando una compra de artículos generales en una compra semanal segura.

El resultado fue histórico. Las ventas de Target en 2020 crecieron más de 15.000 millones de dólares —más que su crecimiento total en los 11 años anteriores— y la empresa estimó que ganó unos 9.000 millones de dólares de cuota de mercado mientras rivales como Macy's y Kohl's cerraban tiendas temporalmente y veían caer sus ventas. Las ventas comparables de la temporada navideña aumentaron un 17,2%, con las comparables digitales más que duplicándose mientras las comparables de tienda aún crecían un 4,2%.

El cambio de mix rindió en ambos extremos: en el cuarto trimestre los servicios en el mismo día crecieron un 212% y Drive Up más de un 500%, mientras los clientes omnicanal gastaron casi cuatro veces más que los compradores que solo usaban la tienda y alrededor de diez veces más que los que solo compraban online. El beneficio neto del cuarto trimestre aumentó un 66% hasta 1.380 millones de dólares, con unos ingresos de 28.340 millones de dólares, un 21% más.

Las ventas de 2020 crecieron más de 15.000 millones de dólares —más que los 11 años anteriores combinados— con aproximadamente 9.000 millones de dólares de cuota de mercado ganada; las comparables navideñas aumentaron un 17,2%

Las tiendas a pocos kilómetros de casi todos los pedidos reducen el coste de la última milla, de modo que el aumento pandémico de las cestas online fluyó a través de los inmuebles existentes en lugar de nuevos almacenes.

Drive Up y Shipt encajaban exactamente con lo que querían los clientes cautelosos: sin contacto, en el mismo día y con una economía sin gastos de envío para Target.

Los productos esenciales junto con los artículos generales significaban que un solo viaje —físico o digital— capturaba toda la cesta pandémica.

Tener Shipt en propiedad en lugar de alquilar el reparto mantuvo el margen y los datos de los clientes mientras los volúmenes se disparaban.

Una red de tiendas descartada como coste heredado se convierte en una ventaja en una crisis cuando también funciona como infraestructura de distribución. Los activos que ya están en el barrio superan a los almacenes construidos durante el pánico.

Target cerró 2020 con sus acciones en máximos históricos —cerca de 199,96 dólares en enero de 2021, alrededor de un 60% más en el año— y un plan de inversión anual de 4.000 millones de dólares para abrir tiendas, reformar otras y ampliar la capacidad de distribución. La dirección advirtió de que 2021 traería comparaciones brutales con sus niveles de 2020, marcados por el confinamiento, y un enero impulsado por los estímulos mantuvo el tráfico elevado mientras los compradores vacunados empezaban a volver a sus antiguas costumbres.