ターゲットは全店舗をフルフィルメント拠点に変え、パンデミック期間中に150億ドル成長した

パンデミックが襲ったとき、ターゲットは大半の百貨店小売とは逆の判断を下した。店舗を開けたままにし、店舗をデジタル注文のエンジンにしたのだ。すべての店舗がフルフィルメント拠点となり、スタッフはオンライン注文の商品を集める業務に移り、以前に構築または買収した当日サービス、すなわちカーブサイド受け取りのDrive Upと、同社が所有する配送サービスShiptが急増する需要を吸収した。2020年6月にはカーブサイド受け取りに生鮮食品と冷凍食品を追加し、日用品の買い物を安全な毎週の買い出しに変えた。

その見返りは歴史的なものだった。ターゲットの2020年の売上は150億ドル以上増加し、これは過去11年間の総成長を上回った。また同社は、メイシーズやコールズなどの競合が一時的に店舗を閉鎖して売上減少を見る中、約90億ドルの市場シェアを獲得したと推定した。ホリデーシーズンの既存店売上高は17.2%増加し、デジタル既存店売上高は2倍以上に伸びた一方、店舗既存店売上高も4.2%成長した。

この構成の変化は両面で成果を上げた。第4四半期には当日サービスが212%増加し、Drive Upは500%以上増加した。またオムニチャネルの顧客は店舗のみの買い物客の約4倍、オンラインのみの買い物客の約10倍を費やした。第4四半期の純利益は66%増の13億8000万ドル、売上高は21%増の283億4000万ドルだった。

2020年の売上は150億ドル以上増加し、これは過去11年間の合計を上回った。市場シェアは約90億ドル獲得し、ホリデーシーズンの既存店売上高は17.2%増加した。

ほぼすべての注文の数マイル圏内に店舗があることでラストマイルのコストが削減され、パンデミックによるオンライン注文の急増は新しい倉庫ではなく既存の不動産を通じて処理された。

Drive UpとShiptは、慎重な顧客が求めるもの、すなわち非接触、当日、ターゲットにとって送料無料の経済性に正確に合致した。

日用品と一般商品を組み合わせることで、一度の買い物（実店舗でもデジタルでも）でパンデミック時の買い物かご全体を捉えることができた。

配送を外部に委託するのではなくShiptを所有することで、取扱量が急増する中でも利益率と顧客データを保持できた。

従来のコストと見なされていた店舗網は、フルフィルメント基盤としても機能するとき、危機における強みになる。すでに地域にある資産は、パニック時に建設された倉庫に勝る。

ターゲットは2020年を終える時点で株価が史上最高値となり、2021年1月には約199.96ドルで年間約60%上昇した。また店舗の新規開設、改装、フルフィルメント能力の拡大のために年間40億ドルの投資計画を発表した。経営陣は、2021年はロックダウンされた2020年の水準との厳しい比較になるだろうと警告した。また景気刺激策に後押しされた1月は客足が高止まりし、ワクチン接種を受けた買い物客が徐々に以前の習慣に戻り始めていた。