Target machte aus jedem Geschäft ein Fulfillment-Zentrum und wuchs während der Pandemie um 15 Milliarden Dollar

Als die Pandemie ausbrach, traf Target die entgegengesetzte Entscheidung zu den meisten Warenhaus-Einzelhändlern: Die Geschäfte blieben geöffnet und wurden zum Motor der digitalen Bestellungen. Jeder Standort wurde zu einem Fulfillment-Zentrum, Mitarbeiter wechselten zum Kommissionieren von Online-Warenkörben, und die Same-Day-Services, die das Unternehmen zuvor aufgebaut oder gekauft hatte – Drive Up Curbside Pickup und der eigene Lieferdienst Shipt – fingen den Ansturm auf. Im Juni 2020 fügte Target frische und tiefgekühlte Lebensmittel zum Curbside-Angebot hinzu und verwandelte einen Einkauf von Allgemeinware in einen sicheren wöchentlichen Einkauf.

Der Ertrag war historisch. Targets Umsatz wuchs 2020 um mehr als 15 Milliarden Dollar – mehr als das gesamte Wachstum der vorangegangenen 11 Jahre – und das Unternehmen schätzte, dass es rund 9 Milliarden Dollar Marktanteil gewann, während Rivalen wie Macy's und Kohl's vorübergehend Geschäfte schlossen und sinkende Umsätze verzeichneten. Die vergleichbaren Umsätze im Feiertagsgeschäft stiegen um 17,2 %, wobei die digitalen Vergleichszahlen sich mehr als verdoppelten, während die stationären Vergleichszahlen noch um 4,2 % wuchsen.

Die Verschiebung der Umsatzmischung zahlte sich an beiden Enden aus: Im vierten Quartal wuchsen die Same-Day-Services um 212 % und Drive Up um mehr als 500 %, während Omnichannel-Kunden fast viermal so viel ausgaben wie reine Filialkunden und etwa zehnmal so viel wie reine Online-Kunden. Der Nettogewinn im Q4 stieg um 66 % auf 1,38 Milliarden Dollar bei einem Umsatz von 28,34 Milliarden Dollar, ein Plus von 21 %.

Der Umsatz 2020 wuchs um mehr als 15 Mrd. $ – mehr als in den vorangegangenen 11 Jahren zusammen – bei einem gewonnenen Marktanteil von rund 9 Mrd. $; die Feiertags-Vergleichszahlen stiegen um 17,2 %

Geschäfte in wenigen Kilometern Entfernung zu nahezu jeder Bestellung senken die Kosten der letzten Meile, sodass der pandemiebedingte Anstieg der Online-Warenkörbe über bestehende Immobilien statt über neue Lagerhäuser lief.

Drive Up und Shipt trafen genau das, was vorsichtige Kunden wollten: kontaktfrei, am selben Tag, ohne Versandkostenökonomie für Target.

Grundbedarf plus Allgemeinware bedeutete einen einzigen Einkauf – physisch oder digital –, der den gesamten Pandemie-Warenkorb erfasste.

Shipt zu besitzen statt Lieferung einzukaufen, sicherte die Marge und die Kundendaten, als die Volumina explodierten.

Ein Geschäftsnetz, das als Altlast-Kosten abgetan wird, wird zum Krisenvorteil, wenn es zugleich als Fulfillment-Infrastruktur dient. Vermögenswerte, die bereits in der Nachbarschaft liegen, schlagen Lagerhäuser, die während der Panik gebaut wurden.

Target beendete 2020 mit einem Aktienkurs auf Allzeithoch – nahe 199,96 $ im Januar 2021, ein Plus von etwa 60 % über das Jahr – und einem jährlichen Investitionsplan von 4 Milliarden Dollar für die Eröffnung von Geschäften, den Umbau anderer und den Ausbau der Fulfillment-Kapazität. Das Management warnte, dass 2021 brutale Vergleichszahlen zu den eingeschränkten 2020er-Werten bringen würde, und ein durch Konjunkturimpulse gestützter Januar hielt den Kundenverkehr hoch, während geimpfte Käufer begannen, sich wieder alten Gewohnheiten zuzuwenden.