A Target transformou cada loja em um centro de distribuição e cresceu US$ 15 bilhões durante a pandemia

Quando a pandemia chegou, a Target tomou a decisão oposta à da maioria do varejo de lojas de departamento: manter as lojas abertas e transformá-las no motor dos pedidos digitais. Cada unidade tornou-se um centro de distribuição, a equipe passou a separar cestas de compras online, e os serviços no mesmo dia que ela havia criado ou comprado antes — a retirada na calçada Drive Up e o serviço de entrega Shipt, que ela possui — absorveram a onda de demanda. Em junho de 2020, ela acrescentou mantimentos frescos e congelados à retirada na calçada, transformando uma ida para comprar produtos de uso geral em uma compra semanal segura.

O retorno foi histórico. As vendas da Target em 2020 cresceram mais de US$ 15 bilhões — mais do que seu crescimento total nos 11 anos anteriores — e a empresa estimou ter ganhado cerca de US$ 9 bilhões em participação de mercado, enquanto rivais como Macy's e Kohl's fecharam lojas temporariamente e viram as vendas caírem. As vendas comparáveis de fim de ano subiram 17,2%, com as vendas comparáveis digitais mais do que dobrando, enquanto as vendas comparáveis das lojas físicas ainda cresceram 4,2%.

A mudança na composição das vendas compensou nas duas pontas: no quarto trimestre, os serviços no mesmo dia cresceram 212% e o Drive Up mais de 500%, enquanto os clientes omnichannel gastaram quase quatro vezes mais do que os compradores que só usavam as lojas e cerca de dez vezes mais do que os que só compravam online. O lucro líquido do quarto trimestre subiu 66%, para US$ 1,38 bilhão, sobre uma receita de US$ 28,34 bilhões, alta de 21%.

As vendas de 2020 cresceram mais de US$ 15 bilhões — mais do que os 11 anos anteriores somados — com cerca de US$ 9 bilhões de participação de mercado conquistados; as vendas comparáveis de fim de ano subiram 17,2%

Lojas a poucos quilômetros de quase todos os pedidos reduzem o custo da última milha, de modo que a onda de cestas online durante a pandemia passou pela infraestrutura física existente em vez de novos armazéns.

O Drive Up e o Shipt correspondiam exatamente ao que os clientes cautelosos queriam: sem contato, no mesmo dia, com economia de frete para a Target.

Itens essenciais somados a produtos de uso geral significavam uma única ida — física ou digital — que capturava toda a cesta da pandemia.

Possuir o Shipt em vez de terceirizar a entrega preservou a margem e os dados dos clientes enquanto os volumes explodiam.

Uma rede de lojas descartada como custo legado torna-se uma vantagem em crises quando também funciona como infraestrutura de distribuição. Ativos que já estão no bairro superam armazéns construídos durante o pânico.

A Target encerrou 2020 com suas ações nas máximas históricas — perto de US$ 199,96 em janeiro de 2021, alta de cerca de 60% no ano — e um plano de investimento anual de US$ 4 bilhões para abrir lojas, reformar outras e ampliar a capacidade de distribuição. A administração alertou que 2021 traria comparações brutais com seus níveis de 2020 em confinamento, e um janeiro impulsionado por estímulos manteve o fluxo elevado enquanto os compradores vacinados começavam a voltar aos velhos hábitos.