A MINISO transformou uma loja chinesa de dez yuans em uma varejista global liderada por IP

A primeira loja da MINISO abriu em Guangzhou em 2013, fundada por Ye Guofu com o designer japonês Miyake Junya. A marca passou sua primeira década vestindo uma identidade japonesa — sua marca registrada chinesa (setembro de 2013) antecede a japonesa (abril de 2014), e Ye admitiu depois que a "qualidade 100% japonesa" era embalagem, enquanto cerca de 90% dos produtos eram fabricados na China. O que importava era a fórmula: pequenos produtos com design a preços de dez yuans, expandidos por franquias até mais de 5.000 lojas no mundo em 2021.

Os anos de listagem forçaram um reposicionamento. A MINISO levantou cerca de US$ 608 milhões em seu IPO na NYSE em 15 de outubro de 2020, protocolou um pedido de listagem primária dupla em Hong Kong em 31 de março de 2022, com preço de HK$ 13,80, e listou em 13 de julho de 2022 (receita líquida de aproximadamente HK$ 476 milhões) após perdas acumuladas de quase ¥ 2 bilhões em 2019–2021. Em agosto de 2022, após uma reação nacionalista, a empresa pediu desculpas publicamente e abandonou seu estilo japonês — e então pivotou com força para o que se sustentava: licenciamento de IP e globalização.

O pivô apareceu nos números: receita do ano fiscal de 2024 de cerca de ¥ 17 bilhões, margem bruta de 44,9% (oito trimestres consecutivos de recordes), lucro líquido ajustado de ¥ 2,72 bilhões e 7.780 lojas até o fim de 2024 — 4.386 na China e 3.118 no exterior, onde a receita da marca MINISO cresceu 41,9% ano a ano e chegou a 39,4% da marca. Lojas temáticas de IP (Barbie, Harry Potter, Sanrio), uma flagship na Times Square e a TOP TOY (separada para sua própria listagem em Hong Kong em 2025) sustentaram a margem e a história no exterior.

De uma loja em Guangzhou em 2013 para 7.780 lojas no mundo até o fim de 2024 (3.118 no exterior), receita de aproximadamente ¥ 17 bilhões com margem bruta recorde de 44,9% e lucro ajustado de ¥ 2,72 bilhões.

O estilo de "Japão falso" foi um ativo de transição, não a estratégia: ancorava os preços e foi abandonado quando o nacionalismo virou; o movimento duradouro foi o licenciamento de IP elevando a margem bruta a 44,9%.

Franquia mais distribuição fizeram do exterior uma segunda curva: capital externo abriu lojas enquanto o IP da marca e o design elevaram a taxa de retorno — as aberturas no exterior superaram as domésticas pela primeira vez em 2024.

Uma história de marca pode ser fabricada, mas precisa de um limite de custo — saiba quando a fantasia se torna um passivo; o ativo que se acumula continua sendo licenciamento, design e formatos globais.

A MINISO encerrou 2024 com 7.780 lojas (China 4.386, MINISO no exterior 3.118, mais 276 TOP TOY), receita do ano fiscal de 2024 de aproximadamente ¥ 17,0 bilhões, margem bruta de 44,9% e lucro líquido ajustado de ¥ 2,72 bilhões. O exterior se tornou o motor de crescimento (receita da marca MINISO no exterior +41,9% ano a ano). Em 2025, a empresa protocolou a separação da TOP TOY para a bolsa de Hong Kong. O pedido de desculpas de "desjaponização" de 2022 encerrou de vez a ficção original da marca.