Die erste Filiale von MINISO wurde 2013 in Guangzhou eröffnet, gegründet von Ye Guofu gemeinsam mit dem japanischen Designer Miyake Junya. In seinem ersten Jahrzehnt trug die Marke eine japanische Identität — die chinesische Marke (September 2013) wurde vor der japanischen (April 2014) eingetragen, und Ye gab später zu, dass „100 % japanische Qualität“ Verpackung war, während etwa 90 % der Waren in China hergestellt wurden. Entscheidend war die Formel: designorientierte Kleinwaren zu Zehn-Yuan-Preisen, ausgeweitet über Franchising auf weltweit über 5.000 Filialen bis 2021.
Die Börsenjahre erzwangen eine Neupositionierung. MINISO nahm am 15. Oktober 2020 beim Börsengang an der NYSE rund 608 Mio. US-Dollar ein, beantragte am 31. März 2022 eine duale Primärlistung in Hongkong, legte den Preis auf 13,80 HK-Dollar fest und wurde am 13. Juli 2022 gelistet (Nettoerlös rund 476 Mio. HK-Dollar) — nach kumulierten Verlusten von nahezu 2 Mrd. Yuan in den Jahren 2019–2021. Im August 2022 entschuldigte sich das Unternehmen nach einer nationalistischen Gegenreaktion öffentlich und gab seine japanische Aufmachung auf — und wandte sich dann entschieden dem zu, was trug: IP-Lizenzierung und Globalisierung.
Die Neuausrichtung zeigte sich in den Zahlen: Umsatz im Geschäftsjahr 2024 von etwa 17 Mrd. Yuan, Bruttomarge von 44,9 % (acht Quartalsrekorde in Folge), bereinigter Nettogewinn von 2,72 Mrd. Yuan und 7.780 Filialen bis Ende 2024 — 4.386 in China und 3.118 im Ausland, wo der Umsatz der Marke MINISO um 41,9 % im Jahresvergleich wuchs und 39,4 % der Marke erreichte. IP-Themenfilialen (Barbie, Harry Potter, Sanrio), ein Flagship-Store am Times Square und TOP TOY (2025 für eine eigene Hongkong-Listung abgespalten) trugen die Marge und die Auslandsgeschichte.
Von einer Filiale in Guangzhou 2013 zu 7.780 Filialen weltweit bis Ende 2024 (3.118 im Ausland), Umsatz von rund 17 Mrd. Yuan mit einer Rekordbruttomarge von 44,9 % und einem bereinigten Gewinn von 2,72 Mrd. Yuan.
Die „Fake-Japan“-Aufmachung war ein Brückenvermögen, nicht die Strategie: Sie verankerte die Preise und wurde fallengelassen, als der Nationalismus umschlug; der dauerhafte Schritt war die IP-Lizenzierung, die die Bruttomarge auf 44,9 % hob.
Franchising plus Distribution machten das Ausland zu einer zweiten Kurve: Externes Kapital eröffnete Filialen, während Marken-IP und Design die Take Rate erhöhten — 2024 übertrafen die Auslandseröffnungen erstmals die Inlandseröffnungen.
Eine Markengeschichte lässt sich konstruieren, aber sie braucht eine Kostengrenze — man muss erkennen, wann das Kostüm zur Belastung wird; das sich aufbauende Vermögen bleiben Lizenzierung, Design und globale Formate.
MINISO beendete 2024 mit 7.780 Filialen (China 4.386, Ausland MINISO 3.118, dazu 276 TOP TOY), einem Umsatz im Geschäftsjahr 2024 von rund 17,0 Mrd. Yuan, einer Bruttomarge von 44,9 % und einem bereinigten Nettogewinn von 2,72 Mrd. Yuan. Das Ausland ist zum Wachstumsmotor geworden (Auslandsumsatz der Marke MINISO +41,9 % im Jahresvergleich). Im Jahr 2025 beantragte das Unternehmen, TOP TOY an die Hongkonger Börse abzuspalten. Die Entschuldigung zur „Entjapanisierung“ von 2022 beendete die ursprüngliche Markenfiktion endgültig.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- MINISO Group Holding Limited — Form F-1 (prospectus) SEC EDGAR · sec.gov ·
- 名创优品拟在港双重上市：2020年10月15日纽交所挂牌，首店2013年广州开业、叶国富与三宅顺也合作创立 央广网 · finance.cnr.cn ·
- NYSE-listed Chinese low-cost retailer Miniso targets US$116 million in secondary Hong Kong float SCMP · scmp.com ·
- Chinese retailer Miniso to ditch Japanese styling after backlash Reuters · reuters.com ·
- MINISO Group Announces December Quarter and Full Year of 2024 Unaudited Financial Results MINISO IR · ir.miniso.com ·