MINISOは中国の10元ショップを世界的なIP主導の小売企業に変えた

MINISOの1号店は2013年に広州で開業し、葉国富（イエ・グオフー）が日本人デザイナーの三宅順也とともに創業した。ブランドは最初の10年間、日本的なアイデンティティをまとっていた。中国での商標登録（2013年9月）は日本での登録（2014年4月）より早く、葉は後に「100%日本の品質」はパッケージングであり、商品の約90%は中国製だったと認めている。重要だったのはその公式だ。デザイン主導の小物を10元の価格で提供し、フランチャイズを通じて2021年までに世界で5,000店舗以上に拡大した。

上場の時期はポジショニングの転換を迫った。MINISOは2020年10月15日のニューヨーク証券取引所でのIPOで約6億800万ドルを調達し、2022年3月31日に香港での二重主要上場を申請、13.80香港ドルで価格を決定し、2019〜2021年に累計で約20億元の損失を計上した後、2022年7月13日に上場した（純調達額は約4億7,600万香港ドル）。2022年8月、ナショナリズム的反発を受けて、同社は公に謝罪し日本風の装いを捨て、その後、維持できたもの、すなわちIPライセンスとグローバル化へと大きく舵を切った。

この転換は数字に表れた。2024年度の売上高は約170億元、粗利益率は44.9%（8四半期連続で記録更新）、調整後純利益は27億2,000万元、2024年末までに7,780店舗（中国4,386店舗、海外3,118店舗）を展開し、海外ではMINISOブランドの売上高が前年比41.9%増加してブランドの39.4%に達した。IPをテーマにした店舗（バービー、ハリー・ポッター、サンリオ）、タイムズスクエアの旗艦店、そしてTOP TOY（2025年に香港での独自上場のために分離）が利益率と海外の物語を支えた。

2013年の広州の1店舗から、2024年末までに世界で7,780店舗（海外3,118店舗）、売上高は約170億元、記録的な44.9%の粗利益率と27億2,000万元の調整後利益。

「偽日本」の装いは戦略ではなく橋渡しの資産だった。それは価格の拠り所となり、ナショナリズムが向きを変えると捨てられた。持続した動きは、粗利益率を44.9%に押し上げたIPライセンスだった。

フランチャイズと流通が海外を第二の成長曲線にした。外部資本が店舗を開く一方で、ブランドIPとデザインが取り分率を高めた。2024年には海外の出店が初めて国内を上回った。

ブランドの物語は作り出せるが、コストの境界が必要だ。その衣装がいつ負債になるかを知ること。複利的に積み上がる資産は依然としてライセンス、デザイン、そしてグローバルなフォーマットだ。

MINISOは2024年を7,780店舗（中国4,386店舗、海外のMINISO 3,118店舗、加えてTOP TOY 276店舗）で終え、2024年度の売上高は約170億元、粗利益率は44.9%、調整後純利益は27億2,000万元だった。海外は成長エンジンとなっている（MINISOブランドの海外売上高は前年比41.9%増）。2025年、同社はTOP TOYを香港証券取引所に分離上場させるための申請を行った。2022年の「脱日本化」の謝罪は、当初のブランドの虚構に完全に終止符を打った。