名創優品如何把一間中國十元店變成以IP為核心的全球零售商

名創優品首間門店於2013年在廣州開業，由葉國富與日本設計師三宅順也共同創立。品牌在首個十年一直披著日本身份——其中國商標（2013年9月）早於日本商標（2014年4月）註冊，葉國富其後承認「100%日本品質」只是包裝，約九成商品均在中國製造。真正關鍵的是其模式：以十元價格提供設計主導的小商品，並透過加盟制擴張，至2021年全球門店已超過5,000間。

上市歲月迫使品牌重新定位。名創優品於2020年10月15日在紐約證券交易所首次公開發行，募資約6.08億美元；2022年3月31日申請在香港雙重主要上市，定價13.80港元，於2022年7月13日掛牌（所得款項淨額約4.76億港元），此前2019至2021年累計虧損近20億元人民幣。2022年8月，在民族主義反彈後，公司公開道歉並放棄日本風格——隨後全力轉向真正奏效的方向：IP授權與全球化。

轉向反映在數字上：2024財年收入約170億元人民幣，毛利率44.9%（連續八個季度創新高），經調整淨利潤27.2億元人民幣，截至2024年底門店7,780間——中國4,386間，海外3,118間；海外名創優品品牌收入同比增長41.9%，佔該品牌39.4%。IP主題門店（Barbie、Harry Potter、Sanrio）、時代廣場旗艦店，以及TOP TOY（2025年分拆並在香港獨立上市）支撐了毛利率與海外故事。

從2013年廣州一間門店，到2024年底全球7,780間門店（海外3,118間），收入約170億元人民幣，毛利率創紀錄達44.9%，經調整利潤27.2億元人民幣。

「偽日本」風格是過渡性資產，而非策略本身：它錨定了價格定位，並在民族主義情緒轉向後被捨棄；真正持久的舉措是IP授權，將毛利率推升至44.9%。

加盟制加上分銷令海外成為第二增長曲線：外部資本開設門店，而品牌IP與設計提高了抽成率——2024年海外新開門店數量首次超過國內。

品牌故事可以人造，但需要成本邊界——要懂得何時這套外衣會變成負累；可持續累積的資產仍是授權、設計與全球業態。

名創優品2024年底門店達7,780間（中國4,386間，海外名創優品3,118間，另加TOP TOY 276間），2024財年收入約170.0億元人民幣，毛利率44.9%，經調整淨利潤27.2億元人民幣。海外已成為增長引擎（名創優品品牌海外收入同比增長41.9%）。2025年，公司申請將TOP TOY分拆至香港交易所上市。2022年「去日本化」道歉徹底終結了最初的品牌虛構。