MINISO a transformé un magasin chinois à dix yuans en un détaillant mondial piloté par la propriété intellectuelle

Le premier magasin de MINISO a ouvert à Guangzhou en 2013, fondé par Ye Guofu avec le designer japonais Miyake Junya. La marque a passé sa première décennie à arborer une identité japonaise — sa marque déposée chinoise (septembre 2013) précède la japonaise (avril 2014), et Ye a ensuite admis que la « qualité japonaise à 100 % » relevait de l'emballage, alors qu'environ 90 % des produits étaient fabriqués en Chine. Ce qui comptait, c'était la formule : de petits articles axés sur le design à des prix de dix yuans, développés par franchise jusqu'à plus de 5 000 magasins dans le monde en 2021.

Les années de cotation ont imposé un repositionnement. MINISO a levé environ 608 M$ lors de son introduction en bourse au NYSE le 15 octobre 2020, a déposé une demande de double cotation principale à Hong Kong le 31 mars 2022, à un prix de 13,80 HKD, et s'est cotée le 13 juillet 2022 (produit net d'environ 476 M HKD) après des pertes cumulées de près de 2 milliards de yuans en 2019-2021. En août 2022, après une réaction nationaliste, l'entreprise s'est excusée publiquement et a abandonné son habillage japonais — puis a opéré un virage marqué vers ce qui tenait : la licence de propriété intellectuelle et la mondialisation.

Le virage s'est reflété dans les chiffres : chiffre d'affaires de l'exercice 2024 d'environ 17 milliards de yuans, marge brute de 44,9 % (huit trimestres consécutifs de records), bénéfice net ajusté de 2,72 milliards de yuans et 7 780 magasins fin 2024 — 4 386 en Chine et 3 118 à l'étranger, où le chiffre d'affaires de la marque MINISO a progressé de 41,9 % en glissement annuel et a atteint 39,4 % de la marque. Les magasins à thème de propriété intellectuelle (Barbie, Harry Potter, Sanrio), un flagship à Times Square et TOP TOY (scindé pour sa propre cotation à Hong Kong en 2025) ont porté la marge et le récit à l'international.

D'un seul magasin à Guangzhou en 2013 à 7 780 magasins dans le monde fin 2024 (3 118 à l'étranger), un chiffre d'affaires d'environ 17 milliards de yuans avec une marge brute record de 44,9 % et un bénéfice ajusté de 2,72 milliards de yuans.

L'habillage « faux Japon » était un actif de transition, non la stratégie : il ancrait les prix et a été abandonné dès que le nationalisme a tourné ; le mouvement durable a été la licence de propriété intellectuelle, qui a porté la marge brute à 44,9 %.

La franchise et la distribution ont fait de l'international une seconde courbe : le capital externe a ouvert des magasins tandis que la propriété intellectuelle de la marque et le design ont relevé le taux de prélèvement — les ouvertures à l'étranger ont dépassé pour la première fois les ouvertures nationales en 2024.

Un récit de marque peut être fabriqué, mais il exige une limite de coût — savoir quand le costume devient un passif ; l'actif cumulatif reste la licence, le design et les formats mondiaux.

MINISO a terminé 2024 avec 7 780 magasins (Chine 4 386, MINISO à l'étranger 3 118, plus 276 TOP TOY), un chiffre d'affaires de l'exercice 2024 d'environ 17,0 milliards de yuans, une marge brute de 44,9 % et un bénéfice net ajusté de 2,72 milliards de yuans. L'international est devenu le moteur de croissance (chiffre d'affaires de la marque MINISO à l'étranger +41,9 % en glissement annuel). En 2025, l'entreprise a déposé une demande pour scinder TOP TOY à la bourse de Hong Kong. Les excuses de 2022 sur la « dé-japonisation » ont définitivement clos la fiction de marque d'origine.