Wingstop se tornou a vencedora do setor de restaurantes na pandemia ao apostar tudo em asas digitais

A Wingstop foi a primeira rede dos EUA a fechar seus salões em março de 2020 — e planejava ser a última a reabri-los. A decisão era financeiramente viável porque a rede de asas de frango passara anos construindo capacidade digital e de entrega: no 2º trimestre de 2019, o digital representava 33% das vendas domésticas, e sua comida foi projetada para viajar. Quando os confinamentos chegaram, a marca migrou para 100% fora do salão quase da noite para o dia.

Os resultados a tornaram uma das únicas redes dos EUA a lucrar durante a pandemia: no 2º trimestre de 2020, as vendas domésticas em lojas comparáveis subiram quase 32% e as vendas em todo o sistema, 37%, para US$ 509 milhões, seu melhor trimestre desde o IPO de 2015, enquanto as vendas em lojas comparáveis da Chipotle caíram 9,8% e McDonald's e Starbucks registraram quedas de dois dígitos. As vendas digitais atingiram 64% do mix, o mix de entrega dobrou em relação ao período pré-Covid, e a entrega gratuita atraiu clientes inativos e novos que continuaram voltando.

A empresa também usou a disrupção para se expandir a baixo custo: sua primeira cozinha fantasma nos EUA abriu em Dallas em junho de 2020, um espaço de 400 pés quadrados, cerca de um quarto do tamanho de uma Wingstop normal, atendendo apenas retirada e entrega, com outras em Singapura e no Reino Unido. O CEO Charlie Morrison enquadrou as cozinhas fantasmas como uma forma de colocar a marca onde locais de varejo eram impossíveis.

No 2º trimestre de 2020, as vendas em lojas comparáveis subiram 32% e as vendas em todo o sistema, 37%, para US$ 509 milhões; o digital atingiu 64% das vendas contra 33% um ano antes; as vendas digitais de 2020 superaram US$ 1 bilhão

O menu viaja bem: as asas mantêm a qualidade na entrega, então os pedidos fora do salão não canibalizaram a experiência da marca.

Anos de gastos com tecnologia antes da pandemia fizeram da operação 100% digital um interruptor a acionar, não um sistema a construir sob pressão.

Fechar primeiro e reabrir por último sinalizou segurança aos clientes sem custar vendas que já eram fora do salão.

As cozinhas fantasmas adicionaram capacidade de venda com um quarto da área justamente quando o mercado imobiliário se tornou negociável.

A economia de um restaurante é decidida antes da crise, no mix de canais que você já possui. Um menu nativo de retirada somado a infraestrutura digital transforma um confinamento em captura de mercado em vez de triagem de emergência.

A Wingstop ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas digitais em 2020, um recorde para a rede, e em março de 2021 o digital representava 63,6% das vendas, com as vendas em lojas comparáveis subindo 20,7%. A entrega atingiu 25% das vendas por meio de um modelo de economia de parceria com a DoorDash, a empresa abriu um recorde de 42 restaurantes em um único trimestre enquanto Subway e McDonald's fechavam unidades, e Morrison estabeleceu a meta de tornar toda transação digital.