Hermès atravessou a pandemia sem descontos e registrou a recuperação mais rápida do setor de luxo

Quando a Covid-19 fechou suas butiques no início de 2020, a Hermès optou por não fazer o que a maioria dos grupos de consumo fez: nenhum desconto, nenhuma demissão de seu corpo de artesãos, nenhum recuo na produção de mercadorias a preço integral. O presidente executivo Axel Dumas manteve o foco no cliente local em vez do fluxo turístico e impulsionou o digital, com as vendas de comércio eletrônico crescendo a taxas de três dígitos em 2020.

Os números do ano completo validaram a disciplina: as vendas anuais caíram 6%, enquanto LVMH e Kering recuaram 16% cada uma. No quarto trimestre de 2020, a Hermès na verdade cresceu 16%, com a Ásia-Pacífico em alta de 47%, e Thomas Chauvet, do Citi, chamou-a de 'de longe a marca mais resiliente do setor de luxo'. As vendas do primeiro trimestre de 2021 dispararam 44% a taxas de câmbio constantes, para € 2,08 bilhões, com a Ásia excluindo o Japão em alta de 94%, superando as previsões de alta de 24%.

Dumas atribuiu a força ao modelo de produção costurado à mão e à contenção de preços — os preços do grupo subiram apenas 1,4% no início de 2021. No ano completo de 2021, as vendas cresceram 42% sobre 2020 e 33% sobre 2019, embora as restrições de capacidade em artigos de couro tenham deixado o quarto trimestre 5,4% mais leve em sua maior divisão.

As vendas de 2020 caíram apenas 6%, contra quedas de 16% na LVMH e na Kering; as vendas de 2021 cresceram 42% sobre 2020 e 33% sobre 2019, a recuperação mais forte do setor

A escassez é o fosso: a demanda por Birkin e Kelly excede cronicamente a oferta, então a Hermès não precisou de liquidações para escoar mercadorias quando a demanda caiu.

Ser dona de suas oficinas significou que a produção pôde ser pausada em vez de descontada, protegendo tanto a margem quanto o valor da marca durante o vale.

O investimento digital tornou cada loja fechada irrelevante em vez de perdida: as vendas online dobraram em todas as regiões e depois trouxeram fluxos de novos clientes.

A fiel clientela local, cultivada por anos, substituiu os turistas ausentes mais rápido do que os rivais dependentes do turismo conseguiram se reposicionar.

O preço baseado em escassez sobrevive a uma crise se você nunca ensinar os clientes a esperar por uma liquidação. Mantenha a produção e a equipe intactas durante a recessão, e a recuperação chega a preço integral em vez de com desconto.

A Hermès saiu da pandemia como referência do setor em resiliência. Em 2021, aumentou os preços em apenas 3,5% em média, enquanto a Louis Vuitton elevou 7%, e Dumas disse à CNBC que não havia 'nenhuma estratégia de criar crescimento por meio de aumentos de preços desnecessários'. No início de 2022, suas ações atingiram recordes, embora as restrições de capacidade em artigos de couro costurados à mão tenham permanecido o limite determinante para o crescimento, com as vendas online já se aproximando de € 1 bilhão por ano e 78% delas para novos clientes.