Hermès überstand die Pandemie ohne Rabatte und verzeichnete den schnellsten Aufschwung der Luxusbranche

Als Covid-19 Anfang 2020 seine Boutiquen schloss, entschied sich Hermès, nicht das zu tun, was die meisten Konsumgüterkonzerne taten: keine Rabatte, keine Entlassungen in seiner Handwerkerschaft, kein Rückzug von der Produktion zum Vollpreis. Verwaltungsratspräsident Axel Dumas konzentrierte sich auf die lokale Kundschaft statt auf Touristenströme und trieb die Digitalisierung voran, wobei der E-Commerce-Umsatz 2020 dreistellig wuchs.

Die Jahreszahlen bestätigten diese Disziplin: Der Jahresumsatz sank um 6 %, während LVMH und Kering jeweils um 16 % zurückgingen. Im vierten Quartal 2020 wuchs Hermès sogar um 16 %, wobei die Region Asien-Pazifik um 47 % zulegte, und Citis Thomas Chauvet nannte das Unternehmen „mit Abstand die widerstandsfähigste Marke im Luxussegment“. Der Umsatz im ersten Quartal 2021 schnellte dann zu konstanten Wechselkursen um 44 % auf 2,08 Mrd. €, wobei Asien ohne Japan um 94 % zulegte und die Prognosen eines Anstiegs um 24 % übertroffen wurden.

Dumas führte die Stärke auf das handgenähte Produktionsmodell und die zurückhaltende Preisgestaltung zurück – die Konzernpreise stiegen Anfang 2021 nur um 1,4 %. Für das gesamte Jahr 2021 lag der Umsatz um 42 % über 2020 und um 33 % über 2019, obwohl Kapazitätsengpässe bei Lederwaren das vierte Quartal in der größten Sparte um 5,4 % leichter ausfallen ließen.

Der Umsatz 2020 sank nur um 6 % gegenüber Rückgängen von 16 % bei LVMH und Kering; der Umsatz 2021 stieg um 42 % gegenüber 2020 und um 33 % gegenüber 2019 – die stärkste Erholung der Branche

Knappheit ist der Burggraben: Die Nachfrage nach Birkin und Kelly übersteigt chronisch das Angebot, sodass Hermès keine Preisnachlässe brauchte, um Waren abzusetzen, als die Nachfrage nachließ.

Die eigenen Werkstätten zu besitzen bedeutete, dass die Produktion pausieren konnte, statt rabattiert zu werden, was sowohl die Marge als auch den Markenwert durch das Tief hindurch schützte.

Die Digitalinvestitionen machten jeden geschlossenen Laden irrelevant statt zu einem Verlust: Der Online-Umsatz verdoppelte sich in allen Regionen und brachte später Ströme neuer Kunden.

Die treue lokale Kundschaft, über Jahre gepflegt, ersetzte fehlende Touristen schneller, als touristisch geprägte Wettbewerber sich neu ausrichten konnten.

Knappheitspreisgestaltung übersteht eine Krise, wenn man Kunden nie beibringt, auf einen Ausverkauf zu warten. Halte Produktion und Belegschaft während des Abschwungs intakt, und der Aufschwung kommt zum Vollpreis statt mit Preisnachlass.

Hermès ging aus der Pandemie als Maßstab der Branche für Widerstandsfähigkeit hervor. 2021 erhöhte das Unternehmen die Preise im Durchschnitt nur um 3,5 %, während Louis Vuitton 7 % durchsetzte, und Dumas sagte gegenüber CNBC, es gebe „überhaupt keine Strategie, durch unnötige Preiserhöhungen Wachstum zu schaffen“. Anfang 2022 erreichten seine Aktien Rekordstände, doch Kapazitätsengpässe bei handgenähten Lederwaren blieben die bindende Wachstumsgrenze, wobei der Online-Umsatz bereits nahezu 1 Mrd. € pro Jahr erreichte und 78 % davon auf neue Kunden entfielen.