爱马仕不打折挺过疫情，创下奢侈品行业最快反弹

2020年初新冠疫情迫使爱马仕关闭精品店时，它选择不做大多数消费品集团会做的事：不打折、不裁减工匠队伍、不放弃以全价生产商品。执行主席阿克塞尔·杜马斯将重心放在本地客户而非游客客流上，并推动数字化，2020年电商销售额以三位数速度增长。

全年数据验证了这一纪律：年销售额下降6%，而路威酩轩和开云各下降16%。2020年第四季度爱马仕实际增长16%，亚太地区增长47%，花旗的托马斯·肖韦称其为“奢侈品行业迄今为止最具韧性的品牌”。2021年第一季度销售额随后按固定汇率飙升44%至20.8亿欧元，除日本外亚洲增长94%，超过24%的增长预期。

杜马斯将强劲表现归功于手工缝制生产模式和克制的定价——2021年初集团价格仅上涨1.4%。2021年全年销售额较2020年增长42%，较2019年增长33%，尽管皮具产能限制使其最大部门第四季度轻了5.4%。

2020年销售额仅下降6%，而路威酩轩和开云下降16%；2021年销售额较2020年增长42%，较2019年增长33%，为行业最强复苏

稀缺性是护城河：铂金包和凯莉包的需求长期超过供应，因此需求下滑时爱马仕无需降价就能售出商品。

拥有自己的工坊意味着生产可以暂停而非打折，在低谷期同时保护利润率和品牌资产。

数字投资使每家关闭的门店变得无关紧要而非损失：各地区在线销售额翻倍，随后又带来大量新客户。

多年培育的忠诚本地客户群比旅游型竞争对手更快地填补了缺失的游客。

如果你从不教顾客等待促销，稀缺定价就能挺过危机。在低迷期保持生产和员工完整，反弹就会以全价而非降价到来。

爱马仕走出疫情，成为该行业韧性的标杆。2021年其平均仅提价3.5%，而路易威登提价7%，杜马斯对CNBC表示“完全没有通过不必要的涨价来创造增长的战略”。到2022年初其股价创下纪录，尽管手工缝制皮具的产能限制仍是增长的硬约束，在线销售额已接近每年10亿欧元，其中78%来自新客户。