爱彼400美元Royal Pop在奢侈品腕表低迷期创下销售纪录

瑞士奢侈制表业已萎缩十年：自2011年以来出口量减少了一半以上，2025年总销售额下降1.7%，而四大品牌——劳力士、百达翡丽、爱彼和理查德·米勒——如今占据一半的销售额和76%的利润。爱彼位居顶端：每年5.3万只腕表，Royal Oak表款起价3万美元，有等候名单，二手表转售价格比零售价高出30%甚至更多。CEO伊拉里亚·雷斯塔表示，那些固守历史、年长客户群和精英化营销旧套路的品牌面临消亡——她的原话是“要么你敢，要么你死。”

2026年5月，爱彼与Swatch合作推出Royal Pop：色彩鲜艳的400美元腕表，挂在挂绳上，远低于其Royal Oak系列3万美元的入门价位。此次发布引发了社交媒体的狂热——Swatch在Instagram上请求顾客“不要急于涌向我们的门店”——并引发了一场关于一个“圣三一”品牌是否自贬身价的争论。雷斯塔称此次发布产生了超过200亿次社交提及，并且自那以后爱彼“每个月都创下纪录”。

Royal Pop属于雷斯塔所称的“彻底开放”战略：AP Labs快闪体验活动教授机械制表且不销售任何腕表，在北卡罗来纳州罗利新建一座最先进的服务中⼼，以及自行吸收美国关税成本而非转嫁给客户。她表示，爱彼2025年有机销售额增长10%，主要来自价格更高的复杂功能腕表，并预计2026年“将进一步超越这一纪录”。

雷斯塔报告称，爱彼官网在发布时崩溃，精品店客流不断，数以百万计的年轻消费者正投身钟表世界，甚至爱彼的顶级收藏家现在也来求购这款400美元的腕表。爱彼为私人持股公司，不公布营收或利润数据，正将Royal Pop的全部收益捐赠给一项制表师培训计划。所有业绩数据均来自CEO，经由CNBC报道——公司不发布任何经审计的数字。

自2026年5月发布以来每个月都创下纪录，超过200亿次社交提及，官网崩溃；预计2026年有机增长将超过2025年的10%。

行业的旧套路——传承、年长客户群、精英化营销——面对的是一个自2011年以来瑞士腕表出口量减少了一半以上的市场。

一款400美元的Swatch联名表充当漏斗的顶端：它触达年轻买家，而3万美元以上的Royal Oak则按设计保持稀缺。

配套举措让这种开放显得可信：无附加条件的AP Labs快闪活动、由Royal Pop全部收益资助的制表师培训，以及不转嫁关税涨价。

家族所有权使爱彼免受季度业绩形象的束缚——雷斯塔：“我追求的不是年度利润业绩。”

以低价格点接纳新来者，可以在不侵蚀品牌的情况下重振一个独家品牌——前提是稀缺性保持在顶端，且收益用于资助这门手艺。

CNBC称爱彼是陷入困境的500亿美元瑞士腕表行业的案例研究。逆风依然存在：高达12.5%的美国关税使8月瑞士对美腕表出口下降19%，而全球出口同期增长9%，金价加上强势瑞郎正在挤压利润率。雷斯塔认为，危机恰恰是企业最需要创新之时，她正在罗利扩充服务能力，而其他制表商则在缩减。一旦Royal Pop的新鲜感消退，这些纪录月份能否维持，是悬而未决的问题。