L'horlogerie de luxe suisse recule depuis une décennie : les exportations ont diminué de plus de moitié depuis 2011, les ventes totales ont chuté de 1,7 % en 2025, et les quatre premières marques — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille — captent désormais la moitié des ventes et 76 % des profits. Audemars Piguet se situe au sommet : 53 000 montres par an, des modèles Royal Oak à partir de 30 000 $, des listes d'attente, et des pièces d'occasion revendues 30 % ou plus au-dessus du prix de détail. La PDG Ilaria Resta a déclaré que les marques qui s'en tiennent à l'ancienne recette — histoire, clientèle âgée et marketing élitiste — courent à l'extinction ; sa formule est « Either you dare or you die » (« Soit tu oses, soit tu meurs »).
En mai 2026, AP a lancé la Royal Pop avec Swatch : des montres aux couleurs vives à 400 $ sur cordons, bien en dessous du point d'entrée à 30 000 $ de sa gamme Royal Oak. Le lancement a déclenché une frénésie sur les réseaux sociaux — Swatch a demandé à ses clients sur Instagram de « ne pas se précipiter dans nos magasins » — et un débat pour savoir si une maison de la « Sainte Trinité » s'était dévaluée. Resta affirme que le lancement a généré plus de 20 milliards de mentions sociales et qu'AP connaît « un mois record chaque mois » depuis.
La Royal Pop s'inscrit dans ce que Resta appelle une stratégie de « radical openness » : des expériences éphémères AP Labs qui enseignent l'horlogerie mécanique et ne vendent aucune montre, un nouveau centre de service ultramoderne à Raleigh, en Caroline du Nord, et l'absorption des coûts des tarifs américains plutôt que leur répercussion sur les clients. Elle a indiqué qu'AP a fait croître ses ventes organiques de 10 % en 2025, principalement grâce aux montres compliquées plus chères, et s'attend à ce que 2026 « batte encore ce record ».
Resta a rapporté que le site web d'AP a planté au lancement, que les boutiques connaissent des visites incessantes, que des millions de jeunes consommateurs se plongent dans l'horlogerie, et que même les plus grands collectionneurs d'AP demandent désormais la montre à 400 $. AP, qui est une société privée et ne publie aucun chiffre de revenus ou de profits, reverse l'intégralité des recettes de la Royal Pop à une initiative de formation d'horlogers. Tous les chiffres de performance sont ceux de la PDG, rapportés via CNBC — l'entreprise ne publie aucun chiffre audité.
Un mois record chaque mois depuis le lancement de mai 2026, plus de 20 milliards de mentions sociales et un site web qui a planté ; la croissance organique de 2026 devrait dépasser les 10 % de 2025.
L'ancienne recette du secteur — héritage, clientèle âgée, marketing élitiste — se heurte à un marché où les exportations horlogères suisses ont diminué de plus de moitié depuis 2011.
Une collaboration Swatch à 400 $ fonctionne comme le haut d'un entonnoir : elle touche des acheteurs plus jeunes tandis que les Royal Oak à plus de 30 000 $ restent rares par conception.
Des mesures de soutien ont rendu cette ouverture crédible : des pop-ups AP Labs sans contrepartie, une formation d'horlogers financée par l'intégralité des recettes de la Royal Pop, et aucune répercussion tarifaire sur les prix.
L'actionnariat familial libère AP des impératifs trimestriels — Resta : « Ce que je recherche, ce ne sont pas les résultats de profit annuels. »
Laisser entrer les nouveaux venus à un prix bas peut revitaliser une marque exclusive sans l'éroder — à condition que la rareté reste au sommet et que les recettes financent le métier.
Suites
CNBC a qualifié AP de cas d'école pour l'industrie horlogère suisse de 50 milliards de dollars en difficulté. Les vents contraires persistent : des tarifs américains allant jusqu'à 12,5 % ont réduit de 19 % les exportations horlogères suisses vers les États-Unis en août, alors même que les exportations mondiales progressaient de 9 %, et les prix de l'or ainsi qu'un franc fort compriment les marges. Resta soutient que la crise est précisément le moment où les entreprises doivent le plus innover et développe la capacité de service à Raleigh tandis que d'autres horlogers réduisent la leur. La question ouverte est de savoir si les mois record tiendront une fois la nouveauté de la Royal Pop estompée.
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