A relojoaria de luxo suíça vem encolhendo há uma década: as exportações caíram mais da metade desde 2011, as vendas totais recuaram 1,7% em 2025, e as quatro maiores marcas — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille — agora concentram metade das vendas e 76% dos lucros. A Audemars Piguet está no topo: 53.000 relógios por ano, modelos Royal Oak a partir de US$ 30.000, listas de espera e peças de segunda mão revendidas por 30% ou mais acima do preço de varejo. A CEO Ilaria Resta afirmou que as marcas que se apegam ao manual antigo de história, clientela mais velha e marketing elitista enfrentam a extinção — sua frase é "Ou você ousa ou você morre."
Em maio de 2026, a AP lançou o Royal Pop com a Swatch: relógios de cores vivas a US$ 400, em cordões, muito abaixo do ponto de entrada de US$ 30.000 de sua linha Royal Oak. O lançamento desencadeou um frenesi nas redes sociais — a Swatch pediu aos clientes no Instagram que "não corressem às nossas lojas" — e um debate sobre se uma casa da "Santíssima Trindade" havia se vulgarizado. Resta diz que o lançamento gerou mais de 20 bilhões de menções sociais e que a AP tem tido "um mês recorde a cada mês" desde então.
O Royal Pop se insere no que Resta chama de estratégia de "abertura radical": experiências pop-up do AP Labs que ensinam relojoaria mecânica e não vendem relógios, um novo centro de serviços de última geração em Raleigh, na Carolina do Norte, e a absorção dos custos das tarifas dos EUA em vez de repassá-los aos clientes. Ela disse que a AP cresceu 10% em vendas orgânicas em 2025, principalmente com relógios complicados de preço mais alto, e espera que 2026 "bata esse recorde ainda mais."
Resta relatou que o site da AP caiu no lançamento, que as boutiques têm visitas ininterruptas, que milhões de consumidores mais jovens estão mergulhando na horologia e que até os principais colecionadores da AP agora pedem o relógio de US$ 400. A AP, que é privada e não publica números de receita ou lucro, está doando toda a receita do Royal Pop para uma iniciativa de formação de relojoeiros. Todos os números de desempenho são da CEO, reportados via CNBC — a empresa não divulga números auditados.
Mês recorde a cada mês desde o lançamento em maio de 2026, mais de 20 bilhões de menções sociais e um site que caiu; espera-se que o crescimento orgânico de 2026 supere os 10% de 2025.
O manual antigo do setor — tradição, clientela mais velha, marketing elitista — enfrenta um mercado em que as exportações de relógios suíços caíram mais da metade desde 2011.
Uma colaboração de US$ 400 com a Swatch funciona como o topo de um funil: alcança compradores mais jovens enquanto os Royal Oaks de US$ 30.000 ou mais permanecem escassos por design.
Movimentos de apoio tornaram a abertura crível: pop-ups do AP Labs sem compromisso, formação de relojoeiros financiada por toda a receita do Royal Pop e nenhum repasse de preço das tarifas.
A propriedade familiar libera a AP da ótica trimestral — Resta: "O que eu busco não são os resultados de lucro anuais."
Permitir a entrada de novos públicos a um preço baixo pode reviver uma marca exclusiva sem corroê-la — se a escassez permanecer no topo e a receita financiar o ofício.
A CNBC chamou a AP de estudo de caso para a combalida indústria relojoeira suíça de US$ 50 bilhões. Os ventos contrários persistem: tarifas dos EUA de até 12,5% reduziram as exportações de relógios suíços para os EUA em 19% em agosto, mesmo com as exportações mundiais crescendo 9%, e os preços do ouro mais um franco forte estão comprimindo as margens. Resta argumenta que a crise é exatamente o momento em que as empresas mais precisam inovar e está ampliando a capacidade de serviços em Raleigh enquanto outros relojoeiros a reduzem. Se os meses recordes se sustentarão quando a novidade do Royal Pop passar é a questão em aberto.
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