La relojería de lujo suiza lleva una década encogiéndose: las exportaciones se han reducido a más de la mitad desde 2011, las ventas totales cayeron un 1,7% en 2025, y las cuatro principales marcas —Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille— acaparan ahora la mitad de las ventas y el 76% de los beneficios. Audemars Piguet está en la cima: 53.000 relojes al año, modelos Royal Oak desde 30.000 dólares, listas de espera y piezas de segunda mano que se revenden un 30% o más por encima del precio de venta. La CEO Ilaria Resta afirmó que las marcas que se aferran al viejo manual de historia, clientela mayor y marketing elitista se enfrentan a la extinción —su frase es «O te atreves o mueres».
En mayo de 2026 AP lanzó el Royal Pop con Swatch: relojes de colores vivos a 400 dólares con cordón, muy por debajo del punto de entrada de 30.000 dólares de su línea Royal Oak. El lanzamiento desató un frenesí en las redes sociales —Swatch pidió a los clientes en Instagram que «no se apresuraran a nuestras tiendas»— y un debate sobre si una casa de la «Santísima Trinidad» se había abaratado. Resta afirma que el lanzamiento generó más de 20.000 millones de menciones sociales y que AP ha tenido «un mes récord cada mes» desde entonces.
El Royal Pop se enmarca en lo que Resta llama una estrategia de «apertura radical»: experiencias pop-up de AP Labs que enseñan relojería mecánica y no venden relojes, un nuevo centro de servicio de última generación en Raleigh, Carolina del Norte, y la absorción de los costes arancelarios estadounidenses en lugar de repercutirlos a los clientes. Dijo que AP creció un 10% en ventas orgánicas en 2025, principalmente gracias a relojes complicados de mayor precio, y espera que 2026 «supere ese récord aún más».
Resta informó que el sitio web de AP se cayó en el lanzamiento, que las boutiques tienen visitas sin parar, que millones de consumidores más jóvenes se están adentrando en la relojería y que incluso los principales coleccionistas de AP ahora piden el reloj de 400 dólares. AP, que es privada y no publica cifras de ingresos ni de beneficios, dona todos los ingresos del Royal Pop a una iniciativa de formación de relojeros. Todas las cifras de rendimiento son de la CEO, reportadas a través de CNBC —la empresa no publica números auditados.
Un mes récord cada mes desde el lanzamiento de mayo de 2026, más de 20.000 millones de menciones sociales y un sitio web caído; se espera que el crecimiento orgánico de 2026 supere el 10% de 2025.
El viejo manual del sector —herencia, clientela mayor, marketing elitista— se enfrenta a un mercado en el que las exportaciones de relojes suizos se han reducido a más de la mitad desde 2011.
Una colaboración con Swatch de 400 dólares funciona como la parte superior de un embudo: llega a compradores más jóvenes mientras los Royal Oak de más de 30.000 dólares siguen siendo escasos por diseño.
Las acciones de apoyo hicieron creíble la apertura: pop-ups de AP Labs sin compromiso, formación de relojeros financiada con todos los ingresos del Royal Pop y ninguna repercusión de los aranceles en los precios.
La propiedad familiar libera a AP de la óptica trimestral —Resta: «Lo que busco no son los resultados de beneficios anuales».
Dejar entrar a nuevos públicos a un precio bajo puede revivir una marca exclusiva sin erosionarla —si la escasez se mantiene en la cima y los ingresos financian el oficio.
CNBC calificó a AP como un caso de estudio para la enferma industria relojera suiza de 50.000 millones de dólares. Los vientos en contra persisten: los aranceles estadounidenses de hasta el 12,5% recortaron las exportaciones de relojes suizos a EE. UU. un 19% en agosto, incluso cuando las exportaciones mundiales crecieron un 9%, y los precios del oro más un franco fuerte están presionando los márgenes. Resta sostiene que la crisis es exactamente cuando las empresas necesitan innovar más y está ampliando la capacidad de servicio en Raleigh mientras otros relojeros la reducen. Si los meses récord se mantienen una vez que pase la novedad del Royal Pop es la pregunta abierta.
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