Die Schweizer Luxusuhrenherstellung schrumpft seit einem Jahrzehnt: Die Exporte haben sich seit 2011 mehr als halbiert, der Gesamtumsatz fiel 2025 um 1,7 %, und die vier größten Marken – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille – vereinen inzwischen die Hälfte des Umsatzes und 76 % der Gewinne auf sich. Audemars Piguet steht an der Spitze: 53.000 Uhren pro Jahr, Royal-Oak-Modelle ab 30.000 Dollar, Wartelisten und Gebrauchtstücke, die 30 % oder mehr über dem Ladenpreis weiterverkauft werden. CEO Ilaria Resta sagte, Marken, die am alten Drehbuch aus Historie, älterer Kundschaft und elitärer Vermarktung festhalten, stünden vor dem Aus – ihr Satz lautet: „Entweder du wagst es oder du stirbst.“
Im Mai 2026 brachte AP die Royal Pop mit Swatch auf den Markt: knallbunte 400-Dollar-Uhren am Lanyard, weit unter dem Einstiegspreis von 30.000 Dollar ihrer Royal-Oak-Linie. Die Einführung löste einen Social-Media-Taumel aus – Swatch bat Kunden auf Instagram, „nicht in unsere Stores zu eilen“ – und eine Debatte darüber, ob sich ein Haus der „Heiligen Dreifaltigkeit“ selbst verbilligt habe. Resta sagt, die Einführung habe mehr als 20 Milliarden Social-Mentions erzeugt und AP habe seitdem „jeden Monat einen Rekordmonat“ gehabt.
Die Royal Pop ist Teil dessen, was Resta eine Strategie der „radikalen Offenheit“ nennt: AP-Labs-Pop-up-Erlebnisse, die mechanische Uhrmacherei vermitteln und keine Uhren verkaufen, ein neues hochmodernes Servicezentrum in Raleigh, North Carolina, und das Tragen der US-Zollkosten, statt sie an Kunden weiterzugeben. Sie sagte, AP habe 2025 den organischen Umsatz um 10 % gesteigert, vor allem durch höherpreisige komplizierte Uhren, und erwarte, dass 2026 „diesen Rekord noch weiter übertreffen“ werde.
Resta berichtete, die AP-Website sei zum Start zusammengebrochen, die Boutiquen verzeichneten ununterbrochenen Besucherandrang, Millionen jüngerer Konsumenten tauchten in die Horologie ein, und selbst die Top-Sammler von AP fragten inzwischen nach der 400-Dollar-Uhr. AP, das privat ist und keine Umsatz- oder Gewinnzahlen veröffentlicht, spendet alle Erlöse der Royal Pop an eine Initiative zur Ausbildung von Uhrmachern. Alle Leistungszahlen stammen vom CEO und wurden über CNBC berichtet – das Unternehmen veröffentlicht keine geprüften Zahlen.
Rekordmonat in jedem Monat seit der Einführung im Mai 2026, über 20 Mrd. Social-Mentions und eine zusammengebrochene Website; für 2026 wird ein organisches Wachstum erwartet, das die 10 % von 2025 übertrifft.
Das alte Drehbuch der Branche – Tradition, ältere Kundschaft, elitäre Vermarktung – steht einem Markt gegenüber, in dem sich die Schweizer Uhrenexporte seit 2011 mehr als halbiert haben.
Eine 400-Dollar-Swatch-Kooperation wirkt als oberer Teil eines Trichters: Sie erreicht jüngere Käufer, während Royal Oaks ab 30.000 Dollar plus konstruktionsbedingt knapp bleiben.
Begleitende Schritte machten die Offenheit glaubwürdig: ergebnisoffene AP-Labs-Pop-ups, durch alle Royal-Pop-Erlöse finanzierte Uhrmacherausbildung und keine Weitergabe der Zollkosten an die Preise.
Der Familienbesitz befreit AP von der Quartalsoptik – Resta: „Worauf ich aus bin, sind nicht die jährlichen Gewinnergebnisse.“
Neue Zielgruppen zu einem niedrigen Preisniveau hereinzulassen kann eine exklusive Marke wiederbeleben, ohne sie auszuhöhlen – wenn die Knappheit an der Spitze erhalten bleibt und die Erlöse das Handwerk finanzieren.
CNBC nannte AP einen Fallstudienfall für die kränkelnde 50-Milliarden-Dollar-Schweizer Uhrenindustrie. Die Gegenwinde halten an: US-Zölle von bis zu 12,5 % senkten die Schweizer Uhrenexporte in die USA im August um 19 %, während die weltweiten Exporte um 9 % wuchsen, und Goldpreise sowie ein starker Franken drücken auf die Margen. Resta argumentiert, eine Krise sei genau der Moment, in dem Unternehmen am meisten innovieren müssten, und baut die Servicekapazität in Raleigh aus, während andere Uhrenhersteller ihre verkleinern. Ob die Rekordmonate anhalten, sobald die Neuheit der Royal Pop verblasst, ist die offene Frage.
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