愛彼的400美元Royal Pop在奢華腕錶低迷中創下銷售紀錄

瑞士奢華製錶業已萎縮十年：自2011年以來出口量減少超過一半，2025年總銷售額下降1.7%，而四大品牌——勞力士、百達翡麗、愛彼與理查米爾——如今占據一半的銷售額與76%的利潤。愛彼位居頂端：每年53,000只腕錶、Royal Oak錶款起價30,000美元、等候名單，以及二手錶以高出零售價30%以上的價格轉售。執行長Ilaria Resta表示，堅守歷史、年長客群與菁英式行銷這套舊劇本的品牌將面臨滅絕——她的說法是「要嘛你敢，要嘛你死。」

2026年5月，愛彼與Swatch推出Royal Pop：色彩鮮豔的400美元腕錶，掛在掛繩上，遠低於其Royal Oak系列30,000美元的入門價位。這次推出引發社群媒體狂熱——Swatch在Instagram上請顧客「不要急著衝到我們的門市」——也引發一場爭論：一個「神聖三巨頭」品牌是否自貶身價。Resta表示，這次推出產生超過200億次社群提及，且愛彼自那時起「每個月都是紀錄月」。

Royal Pop屬於Resta所稱的「激進開放」策略：AP Labs快閃體驗教導機械製錶且不販售腕錶、在北卡羅來納州羅利設立新的頂尖服務中心，以及吸收美國關稅成本而非轉嫁給客戶。她表示，愛彼2025年有機銷售成長10%，主要來自較高價的複雜功能腕錶，並預期2026年「將進一步超越那項紀錄」。

Resta表示，愛彼網站於推出時當機、專賣店人流不斷、數百萬年輕消費者正投入鐘錶世界，甚至愛彼的頂級收藏家現在也要求購買那款400美元腕錶。愛彼為私人公司，不公布營收或利潤數字，並將Royal Pop的全部收益捐贈給一項製錶師培訓計畫。所有業績數字均出自執行長，經CNBC報導——該公司不發布經審計的數字。

自2026年5月推出以來每個月都是紀錄月、超過200億次社群提及，以及網站當機；2026年有機成長預期將超越2025年的10%。

產業的舊劇本——傳承、年長客群、菁英式行銷——面對的是一個自2011年以來瑞士腕錶出口減少超過一半的市場。

一款400美元的Swatch聯名款可作為漏斗頂端：它觸及年輕買家，而30,000美元以上的Royal Oak則按設計保持稀缺。

配套舉措讓這份開放顯得可信：無附帶條件的AP Labs快閃店、由Royal Pop全部收益資助的製錶師培訓，以及不轉嫁關稅價格。

家族持股讓愛彼免於每季的門面考量——Resta：「我追求的不是年度利潤結果。」

以低價位接納新客，可以在不侵蝕獨家品牌的情況下讓其重獲新生——前提是稀缺性保留在頂端，且收益用於資助工藝。

CNBC稱愛彼是這個規模500億美元、陷入困境的瑞士腕錶產業的案例研究。逆風仍持續：美國最高達12.5%的關稅使8月瑞士腕錶對美出口下降19%，即使全球出口成長9%，而金價加上強勢法郎正擠壓利潤率。Resta主張，危機正是企業最需要創新的時刻，並在羅利擴充服務量能，而其他製錶商則在縮減。一旦Royal Pop的新鮮感消退，這些紀錄月能否維持，仍是未解的問題。