オーデマ・ピゲの400ドル「ロイヤル・ポップ」、高級時計不振の中で販売記録を樹立

スイスの高級時計製造は10年間縮小を続けている。輸出は2011年以降半減以下となり、2025年の総売上は1.7%減少し、上位4ブランド—ロレックス、パテック・フィリップ、オーデマ・ピゲ、リシャール・ミル—が現在、売上の半分と利益の76%を占めている。オーデマ・ピゲはその頂点に位置する。年間5万3000本の時計、3万ドルからのロイヤルオークモデル、待機リスト、そして定価より30%以上高く転売される中古品。CEOのイラリア・レスタ氏は、歴史、年配の顧客層、エリート主義的なマーケティングという古い定石に固執するブランドは絶滅に直面すると述べた。彼女の言葉は「挑むか、死ぬかだ」である。

2026年5月、APはスウォッチとの「ロイヤル・ポップ」を発売した。鮮やかな色彩の400ドルの時計で、ストラップで吊るす形式であり、ロイヤルオークラインの3万ドルという参入価格をはるかに下回る。この発売はソーシャルメディアの熱狂を引き起こし—スウォッチはInstagramで顧客に「当店に急いで来ないでください」と呼びかけた—、「聖なる三位一体」の一社が自らを安っぽくしたのかという議論も巻き起こった。レスタ氏によれば、この発売は200億件以上のソーシャルメンションを生み、APはそれ以降「毎月記録的な月」を続けているという。

ロイヤル・ポップは、レスタ氏が「ラディカル・オープンネス」と呼ぶ戦略の一部に位置づけられる。機械式時計製造を教え、時計を販売しないAP Labsのポップアップ体験、ノースカロライナ州ローリーの新しい最先端サービスセンター、そして米国の関税コストを顧客に転嫁せず自社で吸収することである。彼女は、APが2025年にオーガニック売上を10%成長させ、主に高価格の複雑時計によるものだったと述べ、2026年は「その記録をさらに上回る」と予想している。

レスタ氏は、発売時にAPのウェブサイトがクラッシュしたこと、ブティックには絶え間ない来客があること、何百万人もの若い消費者が時計学に飛び込んでいること、そしてAPのトップコレクターたちさえ今では400ドルの時計を求めることを報告した。非上場で売上や利益の数値を公表していないAPは、ロイヤル・ポップの収益全額を時計職人育成イニシアチブに寄付している。すべての業績数値はCEOによるもので、CNBCを通じて報じられた—同社は監査済みの数値を一切公表していない。

2026年5月の発売以降毎月記録的な月、200億件以上のソーシャルメンション、ウェブサイトのクラッシュ。2026年のオーガニック成長は2025年の10%を上回ると予想されている。

業界の古い定石—伝統、年配の顧客層、エリート主義的なマーケティング—は、スイス時計輸出が2011年以降半減以下となった市場に直面している。

400ドルのスウォッチとのコラボはファネルの頂点として機能する。若い買い手にリーチしながら、3万ドル以上のロイヤルオークは設計上希少性を保つ。

それを支える動きが「オープンネス」を信憑性あるものにした。条件なしのAP Labsポップアップ、ロイヤル・ポップの収益全額で資金提供される時計職人育成、関税の価格転嫁なし。

同族所有によりAPは四半期ごとの見栄えから解放されている。レスタ氏曰く「私が追い求めているのは年間の利益結果ではない」。

新規参入者を低価格帯で受け入れることは、頂点での希少性が保たれ、収益が職人技に資金提供されるならば、排他的なブランドを損なうことなく活性化させうる。

CNBCはAPを、苦境にある500億ドルのスイス時計業界のケーススタディと呼んだ。逆風は続く。最大12.5%の米国関税により、世界全体の輸出が9%成長した一方で、8月のスイス時計の対米輸出は19%減少し、金価格とフラン高が利益率を圧迫している。レスタ氏は、危機こそ企業が最も革新する必要がある時だと主張し、他の時計メーカーがサービス能力を縮小する中でローリーのサービス能力を拡大している。ロイヤル・ポップの目新しさが薄れた後も記録的な月が続くかどうかが、未解決の問いである。