오데마 피게의 400달러 로열 팝, 명품 시계 침체 속 판매 기록 세워

스위스 명품 시계 제조업은 10년째 위축되고 있다. 수출은 2011년 이후 절반 이상 줄었고, 2025년 총매출은 1.7% 감소했으며, 상위 4개 브랜드 — 롤렉스, 파텍 필립, 오데마 피게, 리차드 밀 — 가 이제 매출의 절반과 이익의 76%를 차지한다. 오데마 피게는 정상에 있다. 연간 5만 3천 개의 시계, 3만 달러부터 시작하는 로열 오크 모델, 대기자 명단, 그리고 소매가보다 30% 이상 높게 재판매되는 중고 제품. 일라리아 레스타 CEO는 역사, 고령 고객층, 엘리트주의적 마케팅이라는 옛 공식을 고수하는 브랜드는 멸종에 직면한다고 말했다. 그녀의 표현은 '감히 하든가, 죽든가'다.

2026년 5월 AP는 스와치와 함께 로열 팝을 출시했다. 목걸이 줄에 달린, 형형색색의 400달러 시계로, 로열 오크 라인의 3만 달러 진입 가격보다 훨씬 낮다. 이 출시는 소셜 미디어의 광란을 불러일으켰다. 스와치는 인스타그램에서 고객들에게 '매장으로 서두르지 말아 달라'고 요청했고, '성삼위' 하우스가 스스로를 값싸게 만든 것인지에 대한 논쟁이 일었다. 레스타는 이 출시가 200억 건 이상의 소셜 언급을 만들어냈으며 그 이후 AP는 '매달 기록적인 달'을 보냈다고 말한다.

로열 팝은 레스타가 '급진적 개방' 전략이라고 부르는 것의 일부다. 기계식 시계 제조를 가르치고 시계는 팔지 않는 AP 랩스 팝업 체험, 노스캐롤라이나주 롤리에 있는 새로운 최첨단 서비스 센터, 그리고 미국 관세 비용을 고객에게 전가하지 않고 흡수하는 것. 그녀는 AP가 2025년 유기적 매출이 10% 성장했으며, 주로 고가의 컴플리케이션 시계 덕분이라고 말했고, 2026년은 '그 기록을 더욱 뛰어넘을 것'으로 예상한다.

레스타는 출시 당시 AP 웹사이트가 다운됐고, 부티크에는 방문이 끊이지 않으며, 수백만 명의 젊은 소비자들이 시계학에 뛰어들고 있고, 심지어 AP의 최상위 컬렉터들도 이제 400달러 시계를 요청한다고 보고했다. 비상장사로 매출이나 이익 수치를 공개하지 않는 AP는 로열 팝 수익 전액을 시계 제작자 훈련 이니셔티브에 기부하고 있다. 모든 실적 수치는 CEO의 것이며 CNBC를 통해 보도된 것이다. 회사는 감사된 수치를 공개하지 않는다.

2026년 5월 출시 이후 매달 기록적인 달, 200억 건 이상의 소셜 언급, 웹사이트 다운. 2026년 유기적 성장은 2025년의 10%를 넘어설 것으로 예상된다.

업계의 옛 공식 — 유산, 고령 고객층, 엘리트주의적 마케팅 — 은 스위스 시계 수출이 2011년 이후 절반 이상 줄어든 시장과 마주한다.

400달러 스와치 협업은 퍼널의 상단으로 작동한다. 젊은 구매자에게 다가가면서도 3만 달러 이상의 로열 오크는 설계상 희소성을 유지한다.

이를 뒷받침한 움직임들이 개방성을 신뢰할 만하게 만들었다. 조건 없는 AP 랩스 팝업, 로열 팝 수익 전액으로 자금을 대는 시계 제작자 훈련, 관세 가격 미전가.

가족 소유 덕분에 AP는 분기별 실적 눈치에서 자유롭다. 레스타: '내가 추구하는 것은 연간 이익 결과가 아니다.'

신규 고객을 낮은 가격대에서 받아들이는 것은 희소성이 정상에 유지되고 수익이 장인 정신에 자금을 대는 한, 배타적 브랜드를 훼손하지 않고 되살릴 수 있다.

CNBC는 AP를 병든 500억 달러 규모 스위스 시계 산업의 사례 연구라고 불렀다. 역풍은 계속된다. 최대 12.5%의 미국 관세로 8월 스위스 시계의 대미 수출은 19% 줄었고, 전 세계 수출은 9% 성장했다. 금 가격과 강한 프랑도 마진을 압박하고 있다. 레스타는 위기가 바로 기업이 가장 혁신해야 할 때라고 주장하며, 다른 시계 제조사들이 서비스 역량을 줄이는 동안 롤리에서 서비스 역량을 확장하고 있다. 로열 팝의 신선함이 사라진 뒤에도 기록적인 달들이 유지될지는 미해결 질문이다.