Hermès a traversé la pandémie sans faire de promotions et a enregistré le rebond le plus rapide du luxe

Lorsque la Covid-19 a fermé ses boutiques au début de 2020, Hermès a choisi de ne pas faire ce que la plupart des groupes de consommation ont fait : pas de promotions, pas de licenciements dans son corps d'artisans, pas de recul sur la fabrication de produits à plein prix. Le président exécutif Axel Dumas a maintenu l'attention sur la clientèle locale plutôt que sur la fréquentation touristique et a misé sur le numérique, les ventes en ligne progressant à des taux à trois chiffres en 2020.

Les chiffres de l'année entière ont validé cette discipline : les ventes annuelles ont reculé de 6 % tandis que LVMH et Kering ont chacun chuté de 16 %. Au quatrième trimestre de 2020, Hermès a en réalité progressé de 16 %, avec l'Asie-Pacifique en hausse de 47 %, et Thomas Chauvet, de Citi, l'a qualifié de « de loin la marque la plus résiliente du secteur du luxe ». Les ventes du premier trimestre 2021 ont ensuite bondi de 44 % à taux de change constants pour atteindre 2,08 milliards d'euros, avec l'Asie hors Japon en hausse de 94 %, dépassant les prévisions d'une progression de 24 %.

Dumas a attribué cette solidité au modèle de production cousu main et à une politique de prix contenue — les prix du groupe n'ont augmenté que de 1,4 % au début de 2021. Pour l'ensemble de 2021, les ventes ont progressé de 42 % par rapport à 2020 et de 33 % par rapport à 2019, même si les contraintes de capacité dans la maroquinerie ont laissé le quatrième trimestre 5,4 % plus léger dans sa plus grande division.

Les ventes de 2020 n'ont reculé que de 6 % contre des baisses de 16 % chez LVMH et Kering ; les ventes de 2021 ont progressé de 42 % par rapport à 2020 et de 33 % par rapport à 2019, la reprise la plus forte du secteur

La rareté est la douve : la demande pour les Birkin et Kelly dépasse chroniquement l'offre, si bien qu'Hermès n'a eu besoin d'aucune démarque pour écouler ses produits lorsque la demande a fléchi.

Posséder ses ateliers signifiait que la production pouvait être mise en pause plutôt que démarquée, protégeant à la fois la marge et l'équité de la marque pendant le creux.

L'investissement numérique a rendu chaque boutique fermée non pas perdue mais sans importance : les ventes en ligne ont doublé dans toutes les régions et ont ensuite amené des flux de nouveaux clients.

La clientèle locale fidèle, cultivée pendant des années, a remplacé plus vite les touristes manquants que les rivaux dépendants du tourisme n'ont pu se repositionner.

La tarification par la rareté survit à une crise si vous n'apprenez jamais aux clients à attendre une promotion. Maintenez la production et les effectifs intacts pendant le ralentissement, et le rebond arrive à plein prix plutôt qu'à prix démarqué.

Hermès est sorti de la pandémie comme la référence du secteur en matière de résilience. En 2021, il n'a augmenté ses prix que de 3,5 % en moyenne tandis que Louis Vuitton a poussé à 7 %, et Dumas a déclaré à CNBC qu'il n'y avait « aucune stratégie visant à créer de la croissance par des hausses de prix inutiles ». Au début de 2022, ses actions ont atteint des records, bien que les contraintes de capacité dans la maroquinerie cousue main soient restées la contrainte limitante de la croissance, les ventes en ligne approchant déjà 1 milliard d'euros par an et 78 % d'entre elles étant destinées à de nouveaux clients.