에르메스는 할인 없이 팬데믹을 버텨냈고 럭셔리 업계에서 가장 빠른 반등을 기록했다

2020년 초 코로나19로 부티크가 문을 닫았을 때, 에르메스는 대부분의 소비재 기업들이 했던 일을 하지 않기로 했다. 할인도, 장인 인력의 해고도, 정가로 제품을 만드는 일에서 물러서는 것도 없었다. 악셀 뒤마 회장은 관광객 유동인구보다 현지 고객에 초점을 맞추고 디지털을 밀어붙였으며, 2020년 전자상거래 매출은 세 자릿수 비율로 성장했다.

연간 실적은 이 같은 규율을 입증했다. 연간 매출은 6% 감소했지만 LVMH와 케링은 각각 16% 떨어졌다. 2020년 4분기에 에르메스는 실제로 16% 성장했고, 아시아태평양 지역은 47% 증가했으며, 씨티의 토마스 쇼베는 이를 '럭셔리 업계에서 단연 가장 회복력이 강한 브랜드'라고 불렀다. 이어 2021년 1분기 매출은 고정환율 기준으로 44% 급증해 20억 8천만 유로를 기록했고, 일본을 제외한 아시아는 94% 증가해 24% 상승 전망을 웃돌았다.

뒤마는 이러한 강세를 손바느질 생산 모델과 절제된 가격 정책 덕분으로 돌렸다. 2021년 초 그룹 가격은 1.4%만 올랐다. 2021년 전체 매출은 2020년 대비 42%, 2019년 대비 33% 증가했지만, 가죽 제품의 생산 능력 제약으로 가장 큰 사업부문인 4분기 매출은 5.4% 줄었다.

2020년 매출은 LVMH와 케링의 16% 감소에 비해 6%만 감소했고, 2021년 매출은 2020년 대비 42%, 2019년 대비 33% 증가해 업계에서 가장 강력한 회복세를 보였다

희소성이 해자다. 버킨과 켈리의 수요는 만성적으로 공급을 초과하기 때문에, 수요가 줄어들 때도 에르메스는 상품을 팔기 위해 가격을 낮출 필요가 없었다.

자체 공방을 소유했기 때문에 생산을 중단할 수는 있어도 할인할 필요는 없었고, 이는 침체기를 지나며 마진과 브랜드 가치를 모두 보호했다.

디지털 투자 덕분에 매장이 문을 닫아도 손실이 아니라 무관해졌다. 온라인 매출은 지역 전반에서 두 배로 늘었고 이후 새로운 고객 유입으로 이어졌다.

수년간 키워온 충성도 높은 현지 고객층이 사라진 관광객을 대체했고, 그 속도는 관광 의존 경쟁사들이 재편하는 속도보다 빨랐다.

고객에게 세일을 기다리는 법을 가르치지 않는다면 희소성 가격 전략은 위기를 견뎌낸다. 불황기 동안 생산과 인력을 그대로 유지하면, 반등은 할인가가 아니라 정가로 찾아온다.

에르메스는 팬데믹을 벗어나 업계의 회복력 기준점이 되었다. 2021년 에르메스는 평균 3.5%만 가격을 인상한 반면 루이비통은 7%를 올렸고, 뒤마는 CNBC에 '불필요한 가격 인상으로 성장을 만들 전략은 전혀 없다'고 말했다. 2022년 초 주가는 사상 최고치를 기록했지만, 손바느질 가죽 제품의 생산 능력 제약은 여전히 성장을 제한하는 요인으로 남았으며, 온라인 매출은 이미 연간 10억 유로에 근접했고 그중 78%가 신규 고객에게서 나왔다.