Hermès superó la pandemia sin descuentos y registró el rebote más rápido del lujo

Cuando la Covid-19 cerró sus boutiques a principios de 2020, Hermès optó por no hacer lo que hicieron la mayoría de los grupos de consumo: sin descuentos, sin despidos de su cuerpo de artesanos, sin renunciar a fabricar productos a precio completo. El presidente ejecutivo, Axel Dumas, mantuvo el foco en el cliente local en lugar del tráfico turístico e impulsó lo digital, con las ventas de comercio electrónico creciendo a tasas de tres dígitos en 2020.

Las cifras del año completo validaron la disciplina: las ventas anuales cayeron un 6%, mientras que LVMH y Kering cayeron un 16% cada una. En el cuarto trimestre de 2020 Hermès de hecho creció un 16%, con Asia-Pacífico un 47% más, y Thomas Chauvet, de Citi, la calificó como «con diferencia la marca más resiliente del sector del lujo». Las ventas del primer trimestre de 2021 se dispararon luego un 44% a tipos de cambio constantes hasta 2.080 millones de euros, con Asia excluida Japón un 94% más, superando las previsiones de un aumento del 24%.

Dumas atribuyó la fortaleza al modelo de producción cosido a mano y a una política de precios contenida: los precios del grupo subieron solo un 1,4% a principios de 2021. En el conjunto de 2021 las ventas aumentaron un 42% respecto a 2020 y un 33% respecto a 2019, aunque las limitaciones de capacidad en marroquinería dejaron el cuarto trimestre un 5,4% más ligero en su mayor división.

Las ventas de 2020 cayeron solo un 6% frente a descensos del 16% en LVMH y Kering; las ventas de 2021 aumentaron un 42% respecto a 2020 y un 33% respecto a 2019, la recuperación más fuerte del sector

La escasez es el foso defensivo: la demanda de Birkin y Kelly supera crónicamente la oferta, por lo que Hermès no necesitó rebajas para vender productos cuando la demanda bajó.

Ser dueño de sus talleres significó que la producción podía pausarse en lugar de descontarse, protegiendo tanto el margen como el valor de marca durante la crisis.

La inversión digital hizo que cada tienda cerrada fuera irrelevante en lugar de una pérdida: las ventas en línea se duplicaron en todas las regiones y luego atrajeron flujos de nuevos clientes.

La fiel clientela local, cultivada durante años, reemplazó a los turistas ausentes más rápido de lo que los rivales dependientes del turismo pudieron reposicionarse.

El precio basado en la escasez sobrevive a una crisis si nunca se enseña a los clientes a esperar una rebaja. Mantén la producción y el personal intactos durante la recesión, y el rebote llega a precio completo en lugar de con descuento.

Hermès salió de la pandemia como el referente del sector en resiliencia. En 2021 subió los precios solo un 3,5% de media, mientras que Louis Vuitton los aumentó un 7%, y Dumas declaró a CNBC que no había «ninguna estrategia para crear crecimiento mediante subidas de precios innecesarias». A principios de 2022 sus acciones alcanzaron récords, aunque las limitaciones de capacidad en marroquinería cosida a mano siguieron siendo la restricción vinculante para el crecimiento, con las ventas en línea ya acercándose a 1.000 millones de euros al año y el 78% de ellas a nuevos clientes.