愛馬仕不靠折扣度過疫情，並創下奢侈品業最快反彈

2020年初Covid-19迫使愛馬仕關閉精品店時，愛馬仕選擇不做多數消費品集團會做的事：不折扣、不裁減工匠團隊、不停止以全價生產商品。執行主席Axel Dumas持續聚焦本地客戶而非觀光客流量，並推動數位化，2020年電商銷售額以三位數速率成長。

全年數據驗證了這套紀律：年度銷售額下滑6%，而LVMH與開雲集團各下滑16%。2020年第四季愛馬仕實際成長16%，亞太地區成長47%，花旗的Thomas Chauvet稱其為「奢侈品產業中韌性遠勝同業的品牌」。2021年第一季銷售額接著以固定匯率計算飆升44%至20.8億歐元，其中不含日本的亞洲成長94%，超越原先預測的24%增幅。

Dumas將這股強勁表現歸因於手工縫製的生產模式與克制的定價——2021年初集團價格僅上漲1.4%。2021年全年銷售額較2020年成長42%、較2019年成長33%，儘管皮革製品的產能限制使其最大部門第四季減少了5.4%。

2020年銷售額僅下滑6%，而LVMH與開雲集團下滑16%；2021年銷售額較2020年成長42%、較2019年成長33%，為業界最強勁的復甦

稀缺性就是護城河：Birkin與Kelly的需求長期超過供給，因此需求下滑時愛馬仕無需降價就能出清商品。

擁有自家工坊意味著生產可以暫停而非打折，在低谷期同時保護利潤率與品牌價值。

數位投資讓每一家關閉的門市只是暫時停業而非流失生意：各地區線上銷售額翻倍，隨後還帶來大量新客戶。

多年培養的忠誠本地客群，比觀光導向的競爭對手更快補上流失的觀光客。

只要你不讓客戶養成等待折扣的習慣，稀缺定價就能挺過危機。在景氣低迷期間維持產能與員工完整，反彈來臨時就能以全價而非降價成交。

愛馬仕走出疫情，成為業界韌性的標竿。2021年其平均僅調漲價格3.5%，而路易威登調漲7%，Dumas告訴CNBC，「完全沒有透過不必要的漲價來創造成長的策略」。到2022年初其股價創下新高，不過手工縫製皮革製品的產能限制仍是成長的硬性約束，線上銷售額已接近每年10億歐元，其中78%來自新客戶。