PSA, 시트로엥의 DS 라인을 독립 프리미엄 브랜드로 분사하다

시트로엥이 1955년 DS에 대한 부활의 헌정으로 2010년 DS3를 출시했을 때, 그것은 세련된 할로 카로 기획되었다. 그러나 구매자들은 이를 진정한 프리미엄 대안으로 받아들였고, 2013년까지 DS 라인은 연간 12만 대를 판매했으며 — 그중 85%가 유럽에서 — 구매자의 62%가 시트로엥 외부에서 왔고 그중 85%가 DS와 독일 프리미엄 배지 사이에서 선택했다.

취임한 카를로스 타바레스 회장 아래 PSA의 답은 DS를 트림 레벨로 취급하는 것을 멈추는 것이었다. 2014년 6월 PSA는 라인 최초의 CEO로 이브 본퐁을 임명했고, 중국에서 DS를 독립 브랜드로 운영한 뒤 2014년 유럽 전역에 출시했으며, 2015년부터 DS3, DS4, DS5에서 시트로엥 셰브론을 떼어냈다.

타바레스는 의도적으로 볼륨으로 독일 브랜드와 싸우기를 거부했다. "나는 우리 프리미엄 브랜드의 성공을 볼륨으로 측정하지 않고, 대당 수익으로 측정한다"고 그는 CAR 매거진에 말하며 인피니티의 20년에 걸친 도약을 언급했다. 과제는 가격 결정력, 도시별 딜러 전개, 그리고 아우디와 BMW가 따라 할 수 없다고 그가 주장한 독특한 '프렌치 터치' 디자인 정체성이었다.

DS는 2013년 12만 대 판매로 분사를 시작했으며, 그중 62%가 신규 유입(컨퀘스트) 구매자였고, 푸조보다 높은 가격에 대당 마진을 유일한 KPI로 삼았다

신규 유입 데이터는 DS 라인이 이미 주류 구매자들을 프리미엄식 구매로 끌어들이고 있음을 보여주었고, 따라서 배지가 시트로엥이라 해도 수요는 실재했다.

시트로엥 전시장과 이름을 공유한 탓에 DS가 받을 수 있는 가격이 제한되었다. 타바레스는 프리미엄이란 가격 결정력이며 볼륨 추구는 그것을 파괴한다고 주장했다.

PSA는 수년간 두 주류 브랜드 위에 놓일 프리미엄 브랜드를 원했고, 제품과 인지도가 이미 존재했기에 DS는 가능한 가장 저렴한 경로였다.

본퐁의 국가가 아닌 도시 단위 계획은 프리미엄 성장의 대부분을 창출할 것으로 예상된 약 500개 도시를 겨냥해, 출시 비용을 작게 유지하면서 가시성을 집중시켰다.

서브 브랜드가 자체 구매자 기반을 키울 때 분사하라. 신규 유입률은 수요가 존재함을 입증하지만, 별도의 이름과 네트워크, 디자인 언어만이 프리미엄 가격을 받게 해준다.

DS는 PSA의 세 번째 글로벌 브랜드가 되었고, 2016년 런던에 첫 독립 부티크를 열었으며 전기 할로 모델을 밀어붙였고, 이후 벤틀리를 상대로 '프리미엄 위'로 올라가겠다는 야심을 내세웠다. 12년이 지난 지금, 이 브랜드는 생존자이되 틈새 브랜드다. 영국 판매는 2025년에 겨우 1,000대를 넘었고, 스텔란티스의 새 수장은 판매가 느린 브랜드가 잘릴 수 있다고 공개적으로 경고했다. 이는 가격 결정력 논리를 입증하는 동시에 프리미엄의 고된 과정이 얼마나 느린지를 보여준다.