PSA spaltete Citroëns DS-Linie in eine eigenständige Premiummarke ab

Als Citroën 2010 den DS3 als wiedergeborene Hommage an den DS von 1955 auf den Markt brachte, war er als stilvolles Halofahrzeug gedacht. Stattdessen behandelten die Käufer ihn als echte Premiumalternative, und bis 2013 verkaufte sich die DS-Linie mit 120.000 Fahrzeugen pro Jahr – 85 % davon in Europa –, wobei 62 % der Käufer von außerhalb Citroëns kamen und 85 % dieser Käufer zwischen einem DS und einem deutschen Premiummarkenzeichen wählten.

PSAs Antwort unter dem designierten Vorsitzenden Carlos Tavares bestand darin, DS nicht länger als Ausstattungsvariante zu behandeln. Im Juni 2014 ernannte das Unternehmen mit Yves Bonnefont den ersten CEO der Linie überhaupt und führte DS in China als eigenständige Marke, bevor sie 2014 europaweit eingeführt wurde, wobei der DS3, DS4 und DS5 ab 2015 die Citroën-Doppelwinkel fallen ließen.

Tavares weigerte sich bewusst, die Deutschen mit Volumen zu bekämpfen. „Ich messe den Erfolg unserer Premiummarke nicht am Volumen, sondern am Stückgewinn“, sagte er dem CAR Magazine und verwies auf den 20-jährigen Aufstieg von Infiniti: Die Vorgabe waren Preissetzungsmacht, ein stadtweiser Händlerausbau und eine eigenständige Designidentität mit „französischem Touch“, die Audi und BMW seiner Argumentation nach nicht kopieren konnten.

DS ging mit 120.000 Verkäufen im Jahr 2013 in die Abspaltung, 62 % davon Eroberungskäufer, teurer als Peugeot positioniert, mit dem Stückgewinn als einzigem KPI

Die Eroberungsdaten zeigten, dass die DS-Linie bereits Mainstream-Käufer zu Premium-Käufen zog, die Nachfrage also real war, auch wenn das Markenzeichen Citroën lautete.

Ein gemeinsamer Citroën-Showroom und -Name begrenzten den Preis, den DS verlangen konnte; Tavares argumentierte, Premium bedeute Preissetzungsmacht, und das Jagen nach Volumen zerstöre diese.

PSA wollte seit Jahren eine Premiummarke oberhalb beider Mainstream-Marken; DS war der billigste Weg, da die Produkte und die Bekanntheit bereits existierten.

Bonnefonts Plan nach Städten statt Ländern zielte auf die rund 500 Städte, die den Großteil des erwarteten Premiumwachstums erzeugen sollten, und hielt die Einführungskosten niedrig, während die Sichtbarkeit konzentriert blieb.

Eine Submarke ausgliedern, wenn sie eine eigene Käuferbasis aufbaut: Eroberungsquoten belegen, dass Nachfrage besteht, aber erst ein eigener Name, ein eigenes Netz und eine eigene Designsprache erlauben es, Premiumpreise zu verlangen.

DS wurde PSAs dritte globale Marke, eröffnete 2016 seine erste eigenständige Boutique in London und trieb elektrische Halomodelle voran, wobei später der Anspruch aufkam, sich „oberhalb von Premium“ gegen Bentley zu positionieren. Zwölf Jahre später ist die Marke eine Überlebende, aber eine in der Nische: Die Verkäufe im Vereinigten Königreich überschritten 2025 kaum 1.000, und der neue Chef von Stellantis warnte öffentlich, dass langsamer verkaufende Marken gestrichen werden könnten – was die Logik der Preissetzungsmacht bestätigt und zugleich beweist, wie langsam das Premium-Geschäft wirklich vorangeht.