PSA escindió la línea DS de Citroën como marca premium independiente

Cuando Citroën lanzó el DS3 en 2010 como un renacido homenaje al DS de 1955, la intención era que fuera un coche halo con estilo. En cambio, los compradores lo trataron como una alternativa genuinamente premium, y para 2013 la línea DS vendía 120.000 coches al año —el 85% de ellos en Europa—, con un 62% de compradores procedentes de fuera de Citroën y un 85% de estos eligiendo entre un DS y una insignia premium alemana.

La respuesta de PSA, bajo el mandato del nuevo presidente Carlos Tavares, fue dejar de tratar a DS como un nivel de acabado. En junio de 2014 nombró al primer CEO de la línea, Yves Bonnefont, y operó DS como marca independiente en China antes de lanzarla en toda Europa en 2014, con los DS3, DS4 y DS5 abandonando los chevrones de Citroën a partir de 2015.

Tavares se negó deliberadamente a combatir a los alemanes con volumen. «No mido el éxito de nuestra marca premium por el volumen, lo mido por el beneficio por unidad», declaró a CAR magazine, invocando los 20 años de ascenso de Infiniti: el encargo era poder de fijación de precios, un despliegue de concesionarios ciudad por ciudad y una identidad de diseño con un distintivo «toque francés» que, según él, Audi y BMW no podían copiar.

DS entró en la escisión con 120.000 ventas en 2013, el 62% de ellas compradores de conquista, con un precio superior al de Peugeot y el margen por unidad como único KPI

Los datos de conquista mostraban que la línea DS ya estaba atrayendo a compradores generalistas hacia compras de estilo premium, así que la demanda era real aunque la insignia dijera Citroën.

Un concesionario y un nombre compartidos con Citroën limitaban el precio que DS podía exigir; Tavares sostenía que lo premium es poder de fijación de precios, y que perseguir volumen lo destruye.

PSA llevaba años queriendo una marca premium por encima de sus dos marcas generalistas; DS era la vía más barata posible, ya que los productos y el reconocimiento ya existían.

El plan de Bonnefont de ciudades y no países apuntaba a las aproximadamente 500 ciudades que se esperaba generaran la mayor parte del crecimiento premium, manteniendo bajos los costes de lanzamiento mientras la visibilidad se concentraba.

Escinde una submarca cuando esta desarrolle su propia base de compradores: las tasas de conquista demuestran que la demanda existe, pero solo un nombre, una red y un lenguaje de diseño separados le permiten cobrar precios premium.

DS se convirtió en la tercera marca global de PSA, abrió su primera boutique independiente en Londres en 2016 e impulsó modelos halo eléctricos, y más tarde declaró ambiciones de situarse «por encima de lo premium» frente a Bentley. Doce años después, la marca es superviviente, pero de nicho: las ventas en el Reino Unido apenas superaron las 1.000 en 2025, y el nuevo jefe de Stellantis advirtió públicamente que las marcas de ventas más lentas podrían ser eliminadas, lo que vindica la lógica del poder de fijación de precios a la vez que demuestra lo lento que es realmente el arduo camino hacia lo premium.