Wingstop 靠全力押注數位雞翅，成為疫情下的餐飲贏家

Wingstop 是 2020 年 3 月第一家關閉內用區的美國連鎖餐廳，而且打算成為最後一家重新開放內用區的業者。這項決定之所以負擔得起，是因為這家雞翅連鎖店多年來已建立數位與外送能力：2019 年第二季，數位銷售占國內銷售的 33%，而且其餐點在設計上本就適合外帶運送。封鎖措施一來，該品牌幾乎在一夜之間轉為 100% 外帶外送。

這樣的成果讓它成為少數在疫情期間仍獲利的美國連鎖餐廳之一：2020 年第二季國內同店銷售成長近 32%，全系統銷售成長 37% 至 5.09 億美元，是自 2015 年 IPO 以來表現最佳的一季；同期 Chipotle 同店銷售下滑 9.8%，麥當勞與星巴克也出現兩位數下滑。數位銷售占整體銷售比重達到 64%，外送占比較 Covid 疫情前翻倍，而免運費優惠則吸引流失與新顧客上門，且這些顧客持續回流。

該公司也利用這波混亂低成本擴張：2020 年 6 月在達拉斯開設美國首家幽靈廚房，面積 400 平方英尺，約為一般 Wingstop 門市的四分之一，只提供外帶與外送，另在新加坡與英國也有類似據點。執行長 Charlie Morrison 將幽靈廚房定位為把品牌進駐到無法開設零售門市地點的一種方式。

2020 年第二季同店銷售成長 32%，全系統銷售成長 37% 至 5.09 億美元；數位銷售占銷售比重達到 64%，高於一年前的 33%；2020 年數位銷售突破 10 億美元

菜單適合運送：雞翅在外送過程中能維持品質，因此外帶外送訂單並未侵蝕品牌體驗。

疫情前多年的科技投資，讓 100% 數位營運成為一個可隨時切換的開關，而不是得在壓力下從頭打造的系統。

率先關閉、最後重開，向顧客傳達安全訊號，同時又不犧牲原本就已在外帶外送的銷售。

幽靈廚房以四分之一的占地增加了銷售量能，而當時房地產條件也正好變得可談。

餐飲經濟效益在危機來臨前就已由你既有的通路組合決定。以適合外帶的菜單加上數位基礎設施，能讓封鎖期變成搶占市場，而不是忙於應急。

Wingstop 2020 年數位銷售突破 10 億美元，創下該連鎖品牌紀錄；到 2021 年 3 月，數位銷售占銷售比重為 63.6%，同店銷售成長 20.7%。透過與 DoorDash 的合作經濟模式，外送占銷售比重達到 25%；該公司在單一季內開設創紀錄的 42 家餐廳，而同期 Subway 與麥當勞則在關閉門市；Morrison 也訂下讓每一筆交易都數位化的目標。