Wingstop押注全数字化鸡翅，成为疫情期间的餐饮业赢家

Wingstop是美国第一家于2020年3月关闭堂食的连锁品牌，并且计划成为最后一家重新开放堂食的品牌。这一决定之所以负担得起，是因为这家鸡翅连锁多年来一直在建设数字化和外卖能力：2019年第二季度，数字销售占国内销售额的33%，而且其食物本就适合外送。当封锁来袭时，该品牌几乎在一夜之间转向100%非堂食。

这一结果使其成为疫情期间少数实现盈利的美国连锁品牌之一：2020年第二季度国内同店销售额增长近32%，全系统销售额增长37%至5.09亿美元，为2015年IPO以来最佳季度，而Chipotle的同店销售额下降9.8%，麦当劳和星巴克则出现两位数下滑。数字销售占比达到64%，外卖占比较疫情前翻倍，免费配送吸引了流失客户和新客户，且他们持续回头。

公司还利用这一变局低成本扩张：其首家美国幽灵厨房于2020年6月在达拉斯开业，面积400平方英尺，约为正常Wingstop门店的四分之一，仅提供外带和外卖，新加坡和英国也有其他门店。CEO Charlie Morrison将幽灵厨房定位为一种把品牌安置在无法开设零售门店之处的方式。

2020年第二季度同店销售额增长32%，全系统销售额增长37%至5.09亿美元；数字销售占销售额的64%，而一年前为33%；2020年数字销售额突破10亿美元

菜单适合外送：鸡翅在外卖中能保持品质，因此非堂食订单并未蚕食品牌体验。

疫情前多年的技术投入使100%数字化运营成为一键切换，而不是在压力下搭建系统。

最先关闭、最后重开向顾客传递了安全信号，又没有牺牲本就来自非堂食的销售额。

幽灵厨房以四分之一的面积增加了销售能力，而当时房地产正变得可谈判。

餐饮经济在危机之前就已由你已拥有的渠道组合决定。外带原生菜单加上数字基础设施，能把封锁变成市场份额的夺取，而不是被动应对。

Wingstop 2020年数字销售额突破10亿美元，创下该连锁品牌纪录；到2021年3月，数字销售占销售额的63.6%，同店销售额增长20.7%。通过与DoorDash的合作经济模式，外卖达到销售额的25%；公司单季度创纪录地开出42家餐厅，而Subway和麦当劳则在关店；Morrison设定了让每一笔交易都数字化的目标。