Wingstop wurde zum Restaurant-Gewinner der Pandemie, indem es alles auf digitale Wings setzte

Wingstop war im März 2020 die erste US-Kette, die ihre Gasträume schloss – und plante, sie als letzte wieder zu öffnen. Die Entscheidung war bezahlbar, weil die Chicken-Wing-Kette jahrelang digitale Fähigkeiten und Lieferfähigkeit aufgebaut hatte: Im zweiten Quartal 2019 machte Digital 33 % des Inlandsumsatzes aus, und ihre Speisen waren auf Transportfähigkeit ausgelegt. Als die Lockdowns kamen, stellte die Marke fast über Nacht auf 100 % Off-Premise um.

Die Ergebnisse machten sie zu einer der wenigen US-Ketten, die durch die Pandemie Gewinn erwirtschafteten: Im zweiten Quartal 2020 stiegen die Inlands-Same-Store-Umsätze um fast 32 % und der systemweite Umsatz um 37 % auf 509 Millionen US-Dollar – das beste Quartal seit dem Börsengang 2015 –, während Chipotles Same-Store-Umsätze um 9,8 % fielen und McDonald's und Starbucks zweistellige Rückgänge verzeichneten. Digitale Verkäufe erreichten 64 % des Mix, der Lieferanteil verdoppelte sich gegenüber der Zeit vor Covid, und kostenlose Lieferung zog abgewanderte und neue Kunden an, die wiederkamen.

Das Unternehmen nutzte die Störung zudem, um günstig zu expandieren: Seine erste US-Ghost-Küche eröffnete im Juni 2020 in Dallas, eine 400 Quadratfuß große Box, etwa ein Viertel der Größe eines normalen Wingstop, die nur Takeout und Lieferung anbot; weitere folgten in Singapur und im Vereinigten Königreich. CEO Charlie Morrison beschrieb Ghost-Küchen als Möglichkeit, die Marke dort zu platzieren, wo Einzelhandelsstandorte unmöglich waren.

Die Same-Store-Umsätze stiegen im zweiten Quartal 2020 um 32 % und der systemweite Umsatz um 37 % auf 509 Mio. US-Dollar; Digital erreichte 64 % des Umsatzes gegenüber 33 % ein Jahr zuvor; die digitalen Verkäufe überstiegen 2020 1 Mrd. US-Dollar

Das Menü ist transportfähig: Wings behalten bei Lieferung ihre Qualität, sodass Off-Premise-Bestellungen das Markenerlebnis nicht kannibalisierten.

Jahrelange Technologieausgaben vor der Pandemie machten den 100-prozentigen Digitalbetrieb zu einem umzulegenden Schalter, nicht zu einem unter Druck aufzubauenden System.

Zuerst zu schließen und zuletzt wieder zu öffnen signalisierte den Kunden Sicherheit, ohne Umsätze zu kosten, die ohnehin bereits off-premise lagen.

Ghost-Küchen schufen zusätzliche Verkaufskapazität bei einem Viertel der Fläche, gerade als Immobilien verhandelbar wurden.

Die Ökonomie eines Restaurants entscheidet sich vor der Krise – im Kanalmix, den man bereits besitzt. Ein auf Takeout ausgerichtetes Menü plus digitale Infrastruktur verwandelt einen Lockdown in Markteroberung statt in Triage.

Wingstop überschritt 2020 die Marke von 1 Milliarde US-Dollar an digitalen Verkäufen – ein Rekord für die Kette –, und im März 2021 machte Digital 63,6 % des Umsatzes aus, bei einem Same-Store-Umsatzplus von 20,7 %. Die Lieferung erreichte über ein Partnerschaftsmodell mit DoorDash 25 % des Umsatzes, das Unternehmen eröffnete in einem einzigen Quartal rekordverdächtige 42 Restaurants, während Subway und McDonald's Filialen schlossen, und Morrison setzte sich das Ziel, jede Transaktion digital zu machen.