Wingstop se convirtió en el ganador de la restauración de la pandemia apostándolo todo a las alitas digitales

Wingstop fue la primera cadena estadounidense en cerrar sus comedores en marzo de 2020, y planeaba ser la última en reabrirlos. La decisión fue asumible porque la cadena de alitas de pollo había pasado años construyendo capacidad digital y de reparto: en el segundo trimestre de 2019 lo digital representaba el 33% de las ventas nacionales, y su comida estaba diseñada para viajar. Cuando llegaron los confinamientos, la marca pivotó a un 100% de servicio fuera del local casi de la noche a la mañana.

Los resultados la convirtieron en una de las pocas cadenas estadounidenses en ganar dinero durante la pandemia: en el segundo trimestre de 2020 las ventas nacionales en tiendas comparables subieron casi un 32% y las ventas de todo el sistema un 37% hasta 509 millones de dólares, su mejor trimestre desde la salida a bolsa de 2015, mientras que las ventas en tiendas comparables de Chipotle cayeron un 9,8% y McDonald's y Starbucks registraron descensos de dos dígitos. Las ventas digitales alcanzaron el 64% de la mezcla, la proporción de reparto se duplicó respecto a antes de la covid y el reparto gratuito atrajo a clientes inactivos y nuevos que siguieron volviendo.

La empresa también aprovechó la disrupción para expandirse a bajo coste: su primera cocina fantasma en EE. UU. abrió en Dallas en junio de 2020, un local de 400 pies cuadrados, aproximadamente una cuarta parte del tamaño de un Wingstop normal, que solo servía para llevar y reparto, con otras en Singapur y el Reino Unido. El consejero delegado Charlie Morrison presentó las cocinas fantasma como una forma de situar la marca donde los locales comerciales eran imposibles.

En el segundo trimestre de 2020 las ventas en tiendas comparables subieron un 32% y las ventas de todo el sistema un 37% hasta 509 millones de dólares; lo digital alcanzó el 64% de las ventas frente al 33% un año antes; las ventas digitales de 2020 superaron los 1000 millones de dólares

El menú viaja: las alitas mantienen la calidad en el reparto, así que los pedidos fuera del local no canibalizaron la experiencia de marca.

Años de gasto tecnológico previo a la pandemia hicieron que operar al 100% en digital fuera accionar un interruptor, no construir un sistema bajo presión.

Cerrar primero y reabrir al final transmitió seguridad a los clientes sin costar ventas que ya eran fuera del local.

Las cocinas fantasma añadieron capacidad de venta con una cuarta parte de la superficie justo cuando el sector inmobiliario se volvió negociable.

La economía de un restaurante se decide antes de la crisis, en la mezcla de canales que ya posees. Un menú nativo para llevar más infraestructura digital convierten un confinamiento en captación de mercado en lugar de triaje.

Wingstop superó los 1000 millones de dólares en ventas digitales en 2020, un récord para la cadena, y en marzo de 2021 lo digital representaba el 63,6% de las ventas con las ventas en tiendas comparables un 20,7% al alza. El reparto alcanzó el 25% de las ventas mediante un modelo de economía de asociación con DoorDash, la empresa abrió un récord de 42 restaurantes en un solo trimestre mientras Subway y McDonald's cerraban locales, y Morrison se fijó el objetivo de hacer digital cada transacción.