윙스탑, 디지털 윙에 모든 것을 걸고 팬데믹의 외식 승자가 되다

윙스탑은 2020년 3월 미국 체인 중 최초로 매장 내 식사 공간을 폐쇄했으며, 이를 가장 늦게 재개할 계획이었다. 이 결정이 가능했던 이유는 이 치킨윙 체인이 수년간 디지털 및 배달 역량을 구축해 왔기 때문이다. 2019년 2분기 디지털은 국내 매출의 33%를 차지했고, 자사 음식은 배달에 적합하도록 설계되어 있었다. 봉쇄 조치가 시작되자 브랜드는 거의 하룻밤 사이에 100% 비대면 판매로 전환했다.

그 결과 윙스탑은 팬데믹 기간 동안 이익을 낸 거의 유일한 미국 체인 중 하나가 되었다. 2020년 2분기 국내 동일점포 매출은 약 32% 증가했고 전사 매출은 37% 증가한 5억 900만 달러로 2015년 기업공개 이후 최고의 분기를 기록한 반면, 치폴레의 동일점포 매출은 9.8% 감소했고 맥도날드와 스타벅스는 두 자릿수 감소를 기록했다. 디지털 매출은 전체의 64%에 달했고, 배달 비중은 코로나 이전 대비 두 배로 늘었으며, 무료 배달은 이탈했던 고객과 신규 고객을 끌어들여 재방문으로 이어졌다.

회사는 또한 이 혼란을 저비용 확장에 활용했다. 2020년 6월 댈러스에 첫 미국 고스트 키친을 열었는데, 이는 일반 윙스탑 매장의 약 4분의 1 크기인 400제곱피트 규모의 공간으로 테이크아웃과 배달만 취급했으며, 싱가포르와 영국에도 추가로 문을 열었다. 최고경영자 찰리 모리슨은 고스트 키친을 소매 입지가 불가능한 곳에 브랜드를 배치하는 방법이라고 설명했다.

2020년 2분기 동일점포 매출 32% 증가, 전사 매출 37% 증가한 5억 900만 달러; 디지털 매출 비중 64%로 1년 전 33%에서 상승; 2020년 디지털 매출 10억 달러 돌파

메뉴가 배달에 적합하다: 윙은 배달 과정에서도 품질이 유지되므로 비대면 주문이 브랜드 경험을 잠식하지 않았다.

팬데믹 이전 수년간의 기술 투자 덕분에 100% 디지털 운영은 압박 속에서 구축해야 할 시스템이 아니라 전환 스위치를 켜는 일이었다.

가장 먼저 폐쇄하고 가장 늦게 재개한 것은 이미 비대면으로 이루어지던 매출에 손실을 주지 않으면서 고객에게 안전 신호를 보냈다.

고스트 키친은 부동산 협상이 가능해진 시점에 4분의 1의 면적으로 판매 역량을 추가했다.

외식 경제성은 위기 이전에 이미 보유한 채널 구성에서 결정된다. 테이크아웃에 최적화된 메뉴와 디지털 인프라가 있으면 봉쇄는 임시 대응이 아니라 시장 장악으로 이어진다.

윙스탑은 2020년 디지털 매출 10억 달러를 돌파해 체인 기록을 세웠고, 2021년 3월에는 디지털이 매출의 63.6%를 차지했으며 동일점포 매출은 20.7% 증가했다. 배달은 도어대시와의 파트너십 수익 모델을 통해 매출의 25%에 달했고, 회사는 서브웨이와 맥도날드가 점포를 폐쇄하던 시기에 한 분기에 42개 매장을 열어 기록을 세웠으며, 모리슨은 모든 거래를 디지털화하겠다는 목표를 세웠다.