カセラ・ワインズ：後継者が[yellow tail]でブドウの大量栽培農園を米国の巨大企業に変えた

シチリアからの移民であるフィリッポとマリア・カセラは、1965年にオーストラリアのリベリナ地方、イェンダ近郊に16ヘクタールのブドウを植え、より大きな生産者との契約のもとでブドウを販売していた。その息子ジョンは、家族が自社の生産設備に多額の投資をしたちょうどその頃、1990年代に両親から事業を引き継いだ。その規模のワイナリーは契約栽培のブドウだけでは永遠にやっていけない。ブランドが必要だった。

オーストラリア貿易委員会を通じて、ジョン・カセラはW.J. Deutsch & Sonsと出会った。ジョルジュ・デュブッフのアメリカでの成功を後押しした家族経営の輸入業者で、フランスには造れない、10ドル未満の果実味あふれるワインを求めていた。両家族企業はこのブランドについて50対50の合弁事業を設立した。カセラがワインを造り、Deutschが販売した。レシピは評論家ではなく飲み手のために設計された——柔らかく、タンニンが低く、グレープジュースのように飲みやすい——そしてブドウ品種ごとにネオンのカラーバーを配した明るい黄色のワラビーのラベルをまとっていた。

[yellow tail]は2001年のデビュー時に約20万ケースを売り、翌年には220万ケースを売った。2005年までにこの単一ブランドはアメリカのワイン輸入全体の11%を占め、フランスの生産者を合わせたよりも多くのワインをアメリカで販売した。総生産量は約1,100万ケースに達し、その大半がアメリカへ出荷された。

2年目で220万ケース、アメリカでは年間約800万ケース。2005年までに[yellow tail]はアメリカにおけるフランスワイン全体を合わせた販売量を上回った。

バルクのブドウは価格決定力を持たない商品であり、ブランドを所有することで家族は加工手数料ではなく小売マージンを得られるようになった。

Deutschの流通網により、無名のワイナリーが初日から全米で棚スペースを確保できた——これは金ではすぐに買えないものだった。

ワインはワインを飲まない大多数のアメリカ人のために設計されたため、愛好家を奪い合うのではなく、新たな飲み手を開拓した。

双方とも四半期決算の目標を持たない家族企業だったため、ブランドを築くのに要した年月の間にどちらも手を引かなかった。

後継者の真の遺産は農園ではなく、何を売るかを変える権利である。第二世代の企業は継続性によって死ぬ。この企業は家族の事業モデルから脱却することで生き残った。

[yellow tail]はアメリカで最も売れる輸入ワインとなり、後にBarefootに次ぐ総合第2位のワインブランドとなった。カセラはオーストラリア最大の家族経営ワイナリーへと成長し、数量ベースで同国最大のワイン輸出業者となった。2016年にはPernod RicardからBrands LairaとMorris of Rutherglenを、そしてPeter Lehmannを買収した。2022年、家族は土地ではなくブランド構築に資金を充てるため、約7,000ヘクタールのブドウ園をカナダの年金運用機関に売却した。[yellow tail]だけでオーストラリアのワイン輸出全体のおよそ17%を占め、ジョン・カセラは今も会社を率いている。