카셀라 와인: 상속인이 [옐로우 테일]로 대량 포도 농장을 미국의 거물로 탈바꿈시키다

시칠리아 이민자인 필리포와 마리아 카셀라는 1965년 호주 리베리나의 옌다 근처에 16헥타르의 포도나무를 심고 더 큰 생산자들에게 계약으로 포도를 팔았다. 그들의 아들 존은 1990년대에 부모로부터 사업을 물려받았는데, 때마침 가족이 자체 생산 시설에 대규모로 투자한 직후였다. 그 규모의 와이너리는 계약 포도만으로 영원히 살아남을 수 없었고, 브랜드가 필요했다.

존 카셀라는 호주 무역위원회를 통해 W.J. 도이치 앤 선스를 만났다. 이는 조르주 뒤뵈프의 미국 성공을 뒷받침한 가족 수입업체로, 프랑스가 만들 수 없는 10달러 미만의 과일 향이 풍부한 와인을 원하고 있었다. 두 가족 기업은 브랜드에 대해 50대 50 합작 투자를 구성했다. 카셀라가 와인을 만들고 도이치가 판매했다. 레시피는 평론가가 아닌 음주자를 위해 설계되었다. 부드럽고 탄닌이 적으며 포도주스처럼 쉽게 마실 수 있었고, 각 포도 품종별로 네온 컬러 바가 있는 밝은 노란 왈라비 라벨을 달았다.

[옐로우 테일]은 2001년 데뷔 첫해에 약 20만 케이스를 팔았고 이듬해에는 220만 케이스를 팔았다. 2005년까지 이 단일 브랜드는 미국 전체 와인 수입의 11%를 차지했고 프랑스 생산자들을 합친 것보다 더 많은 와인을 미국에서 팔았다. 총 생산량은 약 1,100만 케이스에 달했으며 대부분이 미국으로 출하되었다.

2년 차에 220만 케이스, 미국에서 연간 약 800만 케이스. 2005년까지 [옐로우 테일]은 미국 내 모든 프랑스 와인을 합친 것보다 더 많이 팔렸다.

대량 포도는 가격 결정력이 없는 상품이었다. 브랜드를 소유함으로써 가족은 가공 수수료 대신 소매 마진을 확보할 수 있었다.

도이치의 유통망은 무명의 와이너리에 첫날부터 미국 전역의 매장 진열 공간을 제공했다. 이는 돈으로는 빠르게 살 수 없는 것이었다.

와인은 와인을 마시지 않던 대다수 미국인을 위해 설계되었기에, 애호가를 두고 싸우는 대신 새로운 음주자를 끌어들였다.

양측 모두 분기 실적 목표가 없는 가족 기업이었기에, 브랜드를 구축하는 데 걸린 여러 해 동안 어느 쪽도 손을 떼지 않았다.

상속인의 진정한 유산은 농장이 아니라, 파는 것을 바꿀 권리다. 2세 기업은 연속성 때문에 죽는다. 이 기업은 가족 사업 모델에서 벗어남으로써 살아남았다.

[옐로우 테일]은 미국에서 가장 많이 팔린 수입 와인이 되었고, 이후 베어풋에 이어 전체 와인 브랜드 2위가 되었다. 카셀라는 호주 최대의 가족 소유 와이너리이자 물량 기준 최대 와인 수출업체로 성장했으며, 2016년 페르노리카로부터 브랜즈 라이라와 러더글렌의 모리스를 인수하고 피터 레만도 사들였다. 2022년 가족은 토지 대신 브랜드 구축에 자금을 대기 위해 약 7,000헥타르의 포도밭을 캐나다 연금 기관에 매각했다. [옐로우 테일] 하나만으로 호주 전체 와인 수출의 약 17%를 차지하며, 존 카셀라는 여전히 회사를 운영하고 있다.