Casella Wines: Der [yellow tail] des Erben machte aus einem Weinberg für Massentrauben einen US-Giganten

Filippo und Maria Casella, Einwanderer aus Sizilien, pflanzten 1965 in der Nähe von Yenda in Australiens Riverina 16 Hektar Reben und verkauften die Trauben im Vertragsanbau an größere Produzenten. Ihr Sohn John übernahm das Geschäft in den 1990er-Jahren von seinen Eltern, gerade als die Familie stark in eigene Produktionsanlagen investierte. Ein Weingut dieser Größe konnte nicht ewig von Vertragstrauben leben; es brauchte eine Marke.

Über die Australian Trade Commission lernte John Casella W.J. Deutsch & Sons kennen, den Familienimporteur hinter Georges Duboeufs amerikanischem Erfolg, der einen fruchtbetonten Wein unter 10 Dollar wollte, wie ihn Frankreich nicht herstellen konnte. Die beiden Familienunternehmen gründeten ein 50/50-Joint-Venture für die Marke: Casella machte den Wein, Deutsch verkaufte ihn. Das Rezept war auf Trinker ausgelegt, nicht auf Kritiker – weich, tanninarm, leicht wie Traubensaft – und trug ein leuchtend gelbes Wallaby-Etikett mit Neonfarbbalken für jede Rebsorte.

[yellow tail] verkaufte sich bei seinem Debüt 2001 etwa 200.000 Kisten und im Jahr darauf 2,2 Millionen. Bis 2005 entfielen auf die einzelne Marke 11 % aller US-Weinimporte, und sie verkaufte in Amerika mehr Wein als französische Produzenten zusammen; die Gesamtproduktion erreichte etwa 11 Millionen Kisten, der größte Teil davon in die USA verschifft.

2,2 Millionen Kisten im zweiten Jahr und etwa 8 Millionen pro Jahr in den USA; bis 2005 verkaufte [yellow tail] mehr als alle französischen Weine in Amerika zusammen.

Massentrauben waren eine Ware ohne Preissetzungsmacht; eine eigene Marke erlaubte es der Familie, die Einzelhandelsspanne zu vereinnahmen statt einer Verarbeitungsgebühr.

Das Vertriebsnetz von Deutsch verschaffte einem unbekannten Weingut vom ersten Tag an Regalfläche in den gesamten Vereinigten Staaten – etwas, das mit Geld nicht schnell zu kaufen war.

Der Wein war für die Mehrheit der Amerikaner konzipiert, die keinen Wein tranken, und warb so neue Trinker an, statt um Kenner zu kämpfen.

Beide Seiten waren Familienunternehmen ohne Quartalsgewinnziele, sodass keine in den Jahren, die der Markenaufbau brauchte, ausstieg.

Das eigentliche Erbe eines Erben ist nicht der Hof, sondern das Recht zu ändern, was er verkauft. Unternehmen der zweiten Generation sterben an der Kontinuität; dieses lebte davon, mit dem Geschäftsmodell der Familie zu brechen.

[yellow tail] wurde der meistverkaufte importierte Wein in den Vereinigten Staaten und später die insgesamt zweitgrößte Weinmarke, hinter Barefoot. Casella wuchs zu Australiens größtem familieneigenen Weingut und seinem größten Weinexporteur nach Volumen, kaufte Brands Laira, Morris of Rutherglen 2016 von Pernod Ricard und Peter Lehmann. 2022 verkaufte die Familie rund 7.000 Hektar Weinberge an ein kanadisches Pensionsvehikel, um Markenaufbau statt Land zu finanzieren; allein [yellow tail] macht rund 17 % aller australischen Weinexporte aus, und John Casella führt das Unternehmen weiterhin.