Casella Wines: el [yellow tail] del heredero convirtió una granja de uva a granel en un gigante estadounidense

Filippo y Maria Casella, inmigrantes de Sicilia, plantaron 16 hectáreas de viñas cerca de Yenda, en la región australiana de Riverina, en 1965, y vendían la uva bajo contrato a productores más grandes. Su hijo John se hizo cargo del negocio de sus padres en la década de 1990, justo cuando la familia invertía fuertemente en sus propias instalaciones de producción. Una bodega de ese tamaño no podía vivir de la uva de contrato para siempre; necesitaba una marca.

A través de la Comisión Australiana de Comercio, John Casella conoció a W.J. Deutsch & Sons, el importador familiar detrás del éxito estadounidense de Georges Duboeuf, que buscaba un vino afrutado por menos de 10 dólares que Francia no podía producir. Las dos empresas familiares formaron una sociedad conjunta al 50/50 sobre la marca: Casella elaboraba el vino y Deutsch lo vendía. La receta se diseñó para bebedores, no para críticos —suave, con pocos taninos, fácil como jugo de uva— y llevaba una etiqueta de un ualabí amarillo brillante con barras de colores neón para cada variedad de uva.

[yellow tail] vendió unas 200.000 cajas en su debut de 2001 y 2,2 millones al año siguiente. Para 2005, la marca única representaba el 11% de todas las importaciones de vino de Estados Unidos y vendía más vino en ese país que los productores franceses en conjunto; la producción total alcanzó unos 11 millones de cajas, la mayor parte enviada a Estados Unidos.

2,2 millones de cajas en el segundo año y alrededor de 8 millones al año en Estados Unidos; para 2005, [yellow tail] vendía más que todo el vino francés en Estados Unidos en conjunto.

La uva a granel era una materia prima sin poder de fijación de precios; poseer una marca permitió a la familia capturar el margen minorista en lugar de una tarifa de procesamiento.

La red de distribución de Deutsch dio a una bodega desconocida espacio en los estantes de todo Estados Unidos desde el primer día, algo que el dinero no podía comprar rápidamente.

El vino se diseñó para la mayoría de los estadounidenses que no bebían vino, de modo que reclutó nuevos bebedores en lugar de competir por los entendidos.

Ambas partes eran empresas familiares sin objetivos de ganancias trimestrales, así que ninguna se retiró durante los años que llevó construir la marca.

La verdadera herencia de un heredero no es la finca, sino el derecho a cambiar lo que vende. Las empresas de segunda generación mueren de continuidad; esta vivió rompiendo con el modelo de negocio familiar.

[yellow tail] se convirtió en el vino importado más vendido en Estados Unidos y luego en la segunda marca de vino en general, detrás de Barefoot. Casella creció hasta ser la bodega familiar más grande de Australia y su mayor exportador de vino por volumen, comprando Brands Laira, Morris of Rutherglen a Pernod Ricard en 2016, y Peter Lehmann. En 2022 la familia vendió alrededor de 7.000 hectáreas de viñedos a un vehículo de pensiones canadiense para financiar la construcción de marca en lugar de tierra; solo [yellow tail] representa aproximadamente el 17% de todas las exportaciones de vino australiano, y John Casella sigue dirigiendo la empresa.