Casella Wines : l'héritier de [yellow tail] a transformé une exploitation de raisins de cuve en géant américain

Filippo et Maria Casella, immigrants de Sicile, ont planté 16 hectares de vignes près de Yenda, dans la Riverina australienne, en 1965, et vendaient leurs raisins sous contrat à de plus gros producteurs. Leur fils John a repris l'entreprise de ses parents dans les années 1990, au moment même où la famille investissait massivement dans ses propres installations de production. Une cave de cette taille ne pouvait pas vivre éternellement de raisins de contrat ; il lui fallait une marque.

Par l'intermédiaire de la Commission australienne du commerce, John Casella a rencontré W.J. Deutsch & Sons, l'importateur familial à l'origine du succès américain de Georges Duboeuf, qui cherchait un vin fruité à moins de 10 dollars que la France ne pouvait pas produire. Les deux entreprises familiales ont formé une coentreprise à 50/50 sur la marque : Casella produisait le vin, Deutsch le vendait. La recette était conçue pour les buveurs, non pour les critiques — souple, peu tannique, facile comme du jus de raisin — et portait une étiquette à wallaby jaune vif avec des barres de couleurs néon pour chaque cépage.

[yellow tail] a vendu environ 200 000 caisses lors de son lancement en 2001 et 2,2 millions l'année suivante. En 2005, la seule marque représentait 11 % de toutes les importations de vin aux États-Unis et vendait plus de vin en Amérique que les producteurs français réunis ; la production totale atteignait environ 11 millions de caisses, dont la majeure partie était expédiée aux États-Unis.

2,2 millions de caisses la deuxième année et environ 8 millions par an aux États-Unis ; en 2005, [yellow tail] s'est vendu plus que tout le vin français aux États-Unis réunis.

Le raisin de cuve était une matière première sans pouvoir de fixation des prix ; posséder une marque permettait à la famille de capter la marge de détail plutôt qu'un simple frais de transformation.

Le réseau de distribution de Deutsch a donné à une cave inconnue des linéaires dans tous les États-Unis dès le premier jour — ce que l'argent ne pouvait pas acheter rapidement.

Le vin était conçu pour la majorité des Américains qui ne buvaient pas de vin, recrutant ainsi de nouveaux buveurs plutôt que de se battre pour les connaisseurs.

Les deux parties étaient des entreprises familiales sans objectifs de résultats trimestriels, si bien qu'aucune ne s'est retirée pendant les années nécessaires à la construction de la marque.

Le véritable héritage d'un héritier n'est pas l'exploitation, mais le droit de changer ce qu'elle vend. Les entreprises de deuxième génération meurent de continuité ; celle-ci a vécu en rompant avec le modèle familial.

[yellow tail] est devenu le vin importé le plus vendu aux États-Unis, puis la deuxième marque de vin toutes catégories confondues, derrière Barefoot. Casella est devenue la plus grande cave familiale d'Australie et son premier exportateur de vin en volume, rachetant Brands Laira, Morris of Rutherglen auprès de Pernod Ricard en 2016, ainsi que Peter Lehmann. En 2022, la famille a vendu environ 7 000 hectares de vignobles à un véhicule de pension canadien afin de financer la construction de la marque plutôt que le foncier ; [yellow tail] représente à lui seul environ 17 % de toutes les exportations de vin australiennes, et John Casella dirige toujours l'entreprise.