Casella Wines: o herdeiro do [yellow tail] transformou uma fazenda de uvas de volume em um gigante nos EUA

Filippo e Maria Casella, imigrantes da Sicília, plantaram 16 hectares de videiras perto de Yenda, na região de Riverina, na Austrália, em 1965, e vendiam uvas sob contrato para produtores maiores. O filho deles, John, assumiu o negócio dos pais na década de 1990, justamente quando a família investia pesadamente em instalações próprias de produção. Uma vinícola daquele porte não poderia viver de uvas de contrato para sempre; precisava de uma marca.

Por meio da Comissão Australiana de Comércio, John Casella conheceu a W.J. Deutsch & Sons, a importadora familiar por trás do sucesso americano de Georges Duboeuf, que queria um vinho frutado por menos de US$ 10 que a França não conseguia produzir. As duas empresas familiares formaram uma joint venture 50/50 sobre a marca: a Casella fazia o vinho, a Deutsch o vendia. A receita foi projetada para bebedores, não para críticos — macia, com baixo tanino, fácil como suco de uva — e trazia um rótulo amarelo vivo de wallaby com barras de cores neon para cada uva.

O [yellow tail] vendeu cerca de 200 mil caixas em sua estreia, em 2001, e 2,2 milhões no ano seguinte. Em 2005, a marca única respondia por 11% de todas as importações de vinho dos EUA e vendia mais vinho na América do que os produtores franceses somados; a produção total chegou a cerca de 11 milhões de caixas, a maior parte enviada aos EUA.

2,2 milhões de caixas no segundo ano e cerca de 8 milhões por ano nos EUA; em 2005, o [yellow tail] vendia mais do que todo o vinho francês na América somado.

Uvas de volume eram uma commodity sem poder de precificação; ter uma marca permitiu à família capturar a margem do varejo em vez de uma taxa de processamento.

A rede de distribuição da Deutsch deu a uma vinícola desconhecida espaço nas prateleiras em todos os Estados Unidos desde o primeiro dia — algo que dinheiro não compraria rapidamente.

O vinho foi concebido para a maioria dos americanos que não bebia vinho, de modo que recrutou novos bebedores em vez de disputar os apreciadores.

Ambos os lados eram empresas familiares sem metas de lucro trimestrais, então nenhum desistiu durante os anos necessários para construir a marca.

A verdadeira herança de um herdeiro não é a fazenda, mas o direito de mudar o que ela vende. Empresas de segunda geração morrem de continuidade; esta viveu ao romper com o modelo de negócio da família.

O [yellow tail] tornou-se o vinho importado mais vendido nos Estados Unidos e depois a segunda marca de vinho no geral, atrás da Barefoot. A Casella cresceu até se tornar a maior vinícola de propriedade familiar da Austrália e sua maior exportadora de vinho em volume, comprando a Brands Laira, a Morris of Rutherglen da Pernod Ricard em 2016, e a Peter Lehmann. Em 2022, a família vendeu cerca de 7.000 hectares de vinhedos a um veículo de pensão canadense para financiar a construção da marca em vez de terras; só o [yellow tail] responde por cerca de 17% de todas as exportações australianas de vinho, e John Casella ainda comanda a empresa.