하얏트는 호텔을 매각해 브랜드 네트워크가 되었다 — 수수료 기반 수익이 이제 이익의 80%

지난 십여 년 동안 하얏트는 값비싼 부동산을 많이 소유한 호텔 회사에서, 포춘이 '럭셔리 호텔의 버크셔 해서웨이'라고 부른 것으로 변모했다. 즉 호텔 브랜드를 많이 소유한 호스피탈리티 네트워크가 된 것이다. 프리츠커 가문의 재무 자문을 지냈으며 2009년 회사를 상장한 CEO 마크 호플라마지안은 힐튼과 메리어트가 호텔 소유 사업에서 발을 빼는 데 앞서 있었음에도 불구하고 이 변화를 시작했다.

그 방식은 단순하고도 집요했다. 막대한 부동산을 매각하고 그로 인해 확보한 수십억 달러를 업스케일 및 럭셔리 호텔 라인에 재투자한 것이다. 2017년 이후 최소 10건의 인수가 있었으며, 여기에는 드림, 톰슨, 미라발, 알릴라, 스탠다드(2024년), 시카고 애슬레틱 어소시에이션이 포함된다. 하얏트는 현재 약 80개국에서 거의 1,500개의 호텔과 리조트를 운영하고 있으며, 대부분은 소유가 아니라 관리 또는 프랜차이즈 방식이다.

J.P. 모건 애널리스트들에 따르면 성적표는 이렇다. 수수료 기반 수익(관리, 운영, 프랜차이즈 수입)은 2015년 하얏트 전체의 44%에서 2019년 57%, 현재 80%로 증가했으며, 회사 목표는 2027년 90% 이상이다. 이 인수 행진은 또한 하얏트의 럭셔리 편중을 심화시켰다. 객실의 70% 이상이 럭셔리 또는 어퍼 업스케일로, 메리어트(51%)와 힐튼(28%)을 크게 앞선다. 경영진은 이를 하얏트 스튜디오와 하얏트 플레이스 같은 중급 브랜드와 결합해 'K자형 경제'의 침체에 대비한다.

호플라마지안 자신의 설명은 투자자 논리에 맞닿아 있다. '월스트리트는 서로 다른 활동 기반을 분리하는 것을 선호합니다... 수수료 기반 사업이 있으면 그것을 평가하고 다른 것과 더 쉽게 비교할 수 있습니다.' 그는 부동산을 매각함으로써 자산 관리와 브랜드 구축 사이에 주의를 분산시키는 대신 '브랜드 구축에 정말로 주의를 집중하게 된다'고 말한다. (이 같은 자산 경량화 전환의 팬데믹 장 — 2020~2022년 호텔 매각과 이익 반등 — 은 이 아카이브의 별도 항목이다.)

수수료 기반 수익: 2015년 전체의 44%, 2019년 57%, 2026년 80%, 2027년 90% 이상 목표(J.P. 모건), 2017년 이후 10건 이상의 브랜드 거래, 약 80개국에서 약 1,500개 호텔

수수료 기반 모델은 더 높고 예측 가능한 수익을 창출하며 회사를 부동산 변동과 막대한 유지보수 자본지출에서 해방시킨다.

월스트리트는 평가하고 비교할 수 있는 사업에 가치를 부여하므로, 수수료 흐름을 부동산 소유와 분리하면 주가가 재평가된다.

자산 매각은 부실한 럭셔리 브랜드를 살 수 있는 시점에 수십억 달러의 현금을 확보하게 해주어, 하얏트가 성장을 직접 구축하는 대신 인수할 수 있게 했다.

다수의 인수 브랜드에 걸친 로열티 프로그램은 소유 호텔에 걸친 것보다 더 가치가 있다. 모든 인수가 네트워크에 기여한다.

럭셔리에 집중하면 구조적 이점이 커진다. 하얏트의 고객층은 이미 더 큰 경쟁사들보다 더 고급스러운 쪽으로 치우쳐 있었다.

건물을 소유하는 것보다 고객 관계를 소유하는 것이 낫다. 자본 집약적 자산을 처분하면 브랜드 인수 자금이 마련되고, 측정 가능한 구성 목표 — 수익에서 수수료 기반이 차지하는 비중 — 가 전환을 충실하게 유지시킨다.

2026년 1월 현재 하얏트는 2027 회계연도에 수수료 기반 수익을 90% 이상으로 끌어올리는 것을 목표로 하면서, 레저 여행 의존도가 높아 침체기에 타격을 받을 수 있다고 지적한다. 건설 중인 프로젝트의 가장 큰 비중이 하얏트 스튜디오와 하얏트 플레이스 같은 더 저렴한 브랜드에 있는 것도 그 이유 중 하나다. 포춘 기사에 따르면 시카고 본사의 전시 벽은 2000년에서 멈춰 있다. 나머지 이야기는 아직 쓰이고 있다.