Hyatt vendeu seus hotéis para se tornar uma rede de marcas — lucros baseados em taxas já representam 80% do lucro

Ao longo da última dúzia de anos, a Hyatt se transformou de uma empresa hoteleira que possui muitos imóveis caros naquilo que a Fortune chama de 'uma Berkshire Hathaway dos hotéis de luxo' — uma rede de hospitalidade que possui muitas marcas de hotéis. O CEO Mark Hoplamazian, ex-assessor financeiro da família Pritzker que abriu o capital da empresa em 2009, iniciou a mudança mesmo com a Hilton e a Marriott tendo largado na frente no abandono do negócio de possuir hotéis.

A mecânica era simples e implacável: vender grandes fatias de imóveis e realocar os bilhões liberados em linhas de hotéis de alto padrão e luxo — pelo menos 10 aquisições desde 2017, incluindo Dream, Thompson, Miraval, Alila, a Standard (2024) e a Chicago Athletic Association. A Hyatt agora opera quase 1.500 hotéis e resorts em cerca de 80 países, em sua maioria administrados ou franqueados, e não próprios.

O placar, segundo analistas do J.P. Morgan: os lucros baseados em taxas (receita de administração, operação e franquia) passaram de 44% do total da Hyatt em 2015 para 57% em 2019 e para 80% hoje, com meta da empresa de mais de 90% em 2027. A onda de compras também ampliou a inclinação da Hyatt para o luxo — mais de 70% de seus quartos são de luxo ou alto padrão, bem à frente da Marriott (51%) e da Hilton (28%) —, o que a administração combina com marcas de nível intermediário como Hyatt Studios e Hyatt Place para se proteger de crises em uma 'economia em forma de K'.

A própria explicação de Hoplamazian é lógica do ponto de vista do investidor: 'Wall Street prefere a segregação de diferentes bases de atividade... se você tem um negócio baseado em taxas, pode avaliá-lo e compará-lo com outros mais facilmente.' Vender os imóveis, diz ele, 'realmente concentra a atenção' na construção de marcas, em vez de dividi-la entre gestão de ativos e construção de marcas. (O capítulo pandêmico dessa mesma mudança para o modelo leve em ativos — as vendas de hotéis e a recuperação dos lucros entre 2020 e 2022 — é um verbete próprio neste arquivo.)

Lucros baseados em taxas: 44% do total em 2015, 57% em 2019, 80% em 2026, com meta de mais de 90% em 2027 (J.P. Morgan); mais de 10 acordos de marcas desde 2017; cerca de 1.500 hotéis em cerca de 80 países

Modelos baseados em taxas geram lucros mais altos e mais previsíveis e libertam a empresa das oscilações do mercado imobiliário e do pesado capex de manutenção.

Wall Street valoriza negócios que consegue avaliar e comparar, de modo que separar os fluxos de taxas da propriedade de imóveis revaloriza a ação.

As vendas de ativos liberaram bilhões em caixa em um momento em que marcas de luxo em dificuldades podiam ser compradas, permitindo que a Hyatt comprasse crescimento em vez de construí-lo.

Um programa de fidelidade que abrange muitas marcas adquiridas vale mais do que um que abrange hotéis próprios — cada aquisição alimenta a rede.

Concentrar-se no luxo amplia uma vantagem estrutural: a clientela da Hyatt já era mais endinheirada do que a das rivais maiores.

Ser dono da relação com o cliente vale mais do que ser dono do prédio: livrar-se de ativos intensivos em capital financia aquisições de marcas, e uma meta mensurável de mix — a fatia dos lucros baseada em taxas — mantém a virada honesta.

Em janeiro de 2026, a Hyatt pretende elevar os lucros baseados em taxas para além de 90% no exercício fiscal de 2027, ao mesmo tempo que sinaliza que sua forte dependência do turismo de lazer pode prejudicá-la em uma crise — uma das razões pelas quais a maior parte dos projetos em construção está em bandeiras mais acessíveis, como Hyatt Studios e Hyatt Place. O mural de exposição da empresa em sua sede em Chicago, observa a reportagem da Fortune, para no ano 2000: o resto da história ainda está sendo escrito.