Hyatt vendió sus hoteles para convertirse en una red de marcas: los ingresos por comisiones ya representan el 80% del beneficio

Durante la última docena de años, Hyatt se ha transformado de una hotelera propietaria de muchos inmuebles costosos en lo que Fortune denomina «un Berkshire Hathaway de los hoteles de lujo»: una red de hospitalidad propietaria de muchas marcas hoteleras. El consejero delegado, Mark Hoplamazian, antiguo asesor financiero de la familia Pritzker que sacó la compañía a bolsa en 2009, inició el cambio aunque Hilton y Marriott llevaban ventaja a la hora de abandonar el negocio de poseer hoteles.

La mecánica era sencilla e implacable: desprenderse de enormes franjas de inmuebles y reasignar los miles de millones liberados a líneas hoteleras de gama alta y de lujo —al menos 10 adquisiciones desde 2017, entre ellas Dream, Thompson, Miraval, Alila, The Standard (2024) y el Chicago Athletic Association—. Hyatt opera ahora casi 1.500 hoteles y resorts en unos 80 países, en su mayoría gestionados o franquiciados en lugar de en propiedad.

El marcador, según los analistas de J.P. Morgan: los ingresos por comisiones (ingresos por gestión, explotación y franquicia) pasaron del 44% del total de Hyatt en 2015 al 57% en 2019 y al 80% hoy, con un objetivo corporativo superior al 90% en 2027. La ola de compras también acentuó el sesgo de Hyatt hacia el lujo —más del 70% de sus habitaciones son de lujo o de gama alta superior, muy por delante de Marriott (51%) y Hilton (28%)—, lo que la dirección combina con marcas de gama media como Hyatt Studios y Hyatt Place para protegerse de las recesiones en una «economía en forma de K».

La explicación del propio Hoplamazian es lógica desde el punto de vista del inversor: «Wall Street prefiere la segregación de las distintas bases de actividad... si tienes un negocio basado en comisiones, puedes evaluarlo y compararlo con otros más fácilmente». Vender los inmuebles, dice, «realmente concentra la atención» en la creación de marca en lugar de dividirla entre la gestión de activos y la creación de marca. (El capítulo pandémico de este mismo giro hacia el modelo ligero de activos —las ventas de hoteles de 2020-2022 y el repunte de los beneficios— tiene su propia entrada en este archivo.)

Ingresos por comisiones: 44% del total en 2015, 57% en 2019, 80% en 2026, con objetivo superior al 90% en 2027 (J.P. Morgan); más de 10 acuerdos de marcas desde 2017; ~1.500 hoteles en ~80 países

Los modelos basados en comisiones generan beneficios más elevados y predecibles y liberan a la empresa de las oscilaciones inmobiliarias y del elevado capex de mantenimiento.

Wall Street valora los negocios que puede evaluar y comparar, por lo que separar los flujos de comisiones de la propiedad inmobiliaria revaloriza la acción.

La venta de activos liberó miles de millones en efectivo en un momento en que se podían comprar marcas de lujo en dificultades, lo que permitió a Hyatt comprar crecimiento en lugar de construirlo.

Un programa de fidelización que abarca muchas marcas adquiridas vale más que uno que abarca hoteles en propiedad: cada adquisición alimenta la red.

Concentrarse en el lujo amplía una ventaja estructural: la clientela de Hyatt ya tendía a ser más acomodada que la de rivales de mayor tamaño.

Poseer la relación con el cliente supera a poseer el edificio: desprenderse de activos intensivos en capital financia adquisiciones de marcas, y un objetivo medible de mix —la cuota de los ingresos por comisiones— mantiene honesto el giro.

A enero de 2026, Hyatt aspira a superar el 90% de ingresos por comisiones en el ejercicio 2027, al tiempo que advierte de que su alta dependencia de los viajes de ocio podría perjudicarla en una recesión, una de las razones por las que la mayor parte de los proyectos en construcción corresponde a enseñas más asequibles como Hyatt Studios y Hyatt Place. El muro expositivo de la compañía en su sede de Chicago, señala el artículo de Fortune, se detiene en el año 2000: el resto de la historia aún se está escribiendo.